Κάρτες RFID για επιχειρήσεις: Είναι αποτελεσματικές στο μάρκετινγκ;

Οι επαγγελματικές κάρτες RFID ακούγονται σαν μία από εκείνες τις ιδέες που μπορούν είτε να κάνουν μια μάρκα να φαίνεται κομψή και σύγχρονη είτε να την κάνουν να φαίνεται ότι προσπαθεί υπερβολικά. Γι' αυτό τόσοι πολλοί άνθρωποι κάνουν την ίδια ερώτηση πριν τις παραγγείλουν μαζικά: οι επαγγελματικές κάρτες RFID λειτουργούν πραγματικά για το μάρκετινγκ, ή είναι απλώς ένα εντυπωσιακό τρικ δικτύωσης που τραβά την προσοχή για μια εβδομάδα και μετά εξαφανίζεται σιωπηλά;

Γιατί οι επαγγελματικές κάρτες RFID μπορούν να λειτουργήσουν για το μάρκετινγκ

Η ειλικρινής απάντηση είναι ότι οι επαγγελματικές κάρτες RFID μπορούν να λειτουργήσουν πολύ καλά για το μάρκετινγκ, αλλά μόνο όταν η εταιρεία κατανοεί ποια δουλειά υποτίθεται ότι πρέπει να κάνει η κάρτα. Αν ο στόχος είναι απλώς να αντικατασταθεί μια χάρτινη κάρτα με ένα ακριβότερο gadget, το αποτέλεσμα είναι συνήθως απογοητευτικό. Αν ο στόχος είναι να μειωθεί η τριβή, να δημιουργηθεί μια καλύτερη πρώτη εντύπωση, να συνδεθεί η δια ζώσης συζήτηση με διαδικτυακή δράση και να γίνει ευκολότερη η παρακολούθηση, τότε μια επαγγελματική κάρτα RFID μπορεί να γίνει ένα πραγματικά χρήσιμο εργαλείο μάρκετινγκ. Η ίδια η τεχνολογία δεν είναι η νίκη. Η νίκη είναι αυτό που επιτρέπει η τεχνολογία στον άλλον να κάνει τη στιγμή μετά τη σύσταση.

Αυτή η διάκριση έχει σημασία, γιατί πολλές μάρκες αγοράζουν έξυπνες επαγγελματικές κάρτες για λάθος λόγο. Τις αγοράζουν επειδή φαίνονται μοντέρνες, επειδή οι ανταγωνιστές μιλούν για επαγγελματικές κάρτες NFC, ή επειδή κάποιος στην ομάδα πιστεύει ότι η δικτύωση χωρίς επαφή ακούγεται εντυπωσιακή. Αλλά το μάρκετινγκ δεν ανταμείβει τα εντυπωσιακά αντικείμενα από μόνα τους. Ανταμείβει τις χρήσιμες εμπειρίες. Κάποιος που λαμβάνει την κάρτα σας δεν ρωτά αν η εταιρεία σας ανακάλυψε την επικοινωνία κοντινού πεδίου. Κάνει μια πολύ απλούστερη ερώτηση, ακόμη κι αν δεν την πει ποτέ δυνατά: είναι αυτή η αλληλεπίδραση ευκολότερη, σαφέστερη, πιο αξέχαστη ή πιο πολύτιμη από τις δέκα τελευταίες κάρτες που μου έδωσαν σήμερα;

Η πραγματική αξία είναι η μείωση της τριβής στην παρακολούθηση

Γι' αυτό οι επαγγελματικές κάρτες RFID λειτουργούν καλύτερα σε περιβάλλοντα όπου οι παραδοσιακές επαγγελματικές κάρτες ήδη δυσκολεύονται. Οι εμπορικές εκθέσεις είναι ένα προφανές παράδειγμα. Συνέδρια, εκδηλώσεις δικτύωσης, παρουσιάσεις προϊόντων, επισκέψεις πωλήσεων, συναντήσεις με επενδυτές, εκδηλώσεις φιλοξενίας και δημιουργικοί κλάδοι δημιουργούν όλοι το ίδιο μικρό πρόβλημα ξανά και ξανά. Οι άνθρωποι συναντιούνται σύντομα, ανταλλάσσουν στοιχεία γρήγορα και μετά οι περισσότερες από αυτές τις επαφές δεν οδηγούν πουθενά, επειδή το βάρος της παρακολούθησης είναι πολύ μεγάλο. Οι χάρτινες κάρτες χάνονται, οι φωτογραφίες καρτών μένουν θαμμένες στα τηλέφωνα, τα ονόματα γράφονται λάθος στα συστήματα CRM και το άτομο που φαινόταν ενδιαφέρον στις 11:15 το πρωί γίνεται αδύνατο να ταυτοποιηθεί στις 6:00 το απόγευμα. Οι επαγγελματικές κάρτες RFID, ειδικά οι επαγγελματικές κάρτες NFC, βοηθούν επειδή μειώνουν αυτό το νεκρό διάστημα μεταξύ της γνωριμίας με κάποιον και του επόμενου βήματος.

Ένα στούντιο σχεδιασμού στην Κοπεγχάγη το είδε αυτό πολύ καθαρά κατά τη διάρκεια μιας σεζόν εμπορικών εκθέσεων. Το πρακτορείο μοίραζε όμορφα εκτυπωμένες χάρτινες κάρτες για χρόνια και κανείς δεν μπορούσε να πει ότι έδειχναν άσχημες. Το πρόβλημα ήταν ότι το «όμορφες» δεν μετατρεπόταν σε παρακολούθηση. Το στούντιο τις αντικατέστησε με επαγγελματικές κάρτες RFID που άνοιγαν μια σύντομη σελίδα προορισμού για κινητά με στιγμιότυπα του χαρτοφυλακίου, έναν άμεσο σύνδεσμο κράτησης και αποθήκευση επαφής με ένα άγγιγμα. Το στούντιο δεν έγινε ξαφνικά διάσημο εξαιτίας της κάρτας. Αλλά παρατήρησε ότι περισσότεροι άνθρωποι έφταναν πραγματικά στο χαρτοφυλάκιο μέσα σε λίγα λεπτά από τη συζήτηση, αντί να υπόσχονται αόριστα ότι θα «τους ψάξουν αργότερα». Αυτή η μικρή αλλαγή είχε σημασία, γιατί το «αργότερα» είναι εκεί όπου πεθαίνει σιωπηλά η περισσότερη αξία της δικτύωσης.

Αυτή είναι μία από τις μεγαλύτερες δυνάμεις των επαγγελματικών καρτών RFID για το μάρκετινγκ. Συμπιέζουν τη διαδρομή μεταξύ προσοχής και δράσης. Μια χάρτινη κάρτα λέει, ορίστε πώς να με βρεις αργότερα. Μια έξυπνη κάρτα RFID λέει, μπορείς να το κάνεις τώρα. Αυτή η διαφορά είναι μεγαλύτερη απ' ό,τι ακούγεται. Στο μάρκετινγκ, όσο μικρότερο είναι το χάσμα μεταξύ ενδιαφέροντος και ανταπόκρισης, τόσο καλύτερη γίνεται συνήθως η μετατροπή. Η κάρτα γίνεται λιγότερο υπενθύμιση και περισσότερο έναυσμα.

Μια μάρκα εξοπλισμού ειδικού καφέ στη Σεούλ το έμαθε αυτό κατά την προσέγγιση διανομέων. Οι αντιπρόσωποι πωλήσεων είχαν δυνατές συζητήσεις σε εκδηλώσεις του κλάδου καφέ, αλλά η εταιρεία έχανε συνεχώς τη δυναμική μετά την πρώτη σύσταση. Οι αγοραστές συμπαθούσαν τα προϊόντα, ωστόσο το παράθυρο παρακολούθησης διαρκώς έκλεινε. Η ομάδα στράφηκε σε επαγγελματικές κάρτες με δυνατότητα RFID που άνοιγαν μια σελίδα καταλόγου προϊόντων, μια επιλογή περιφερειακής επικοινωνίας και μια φόρμα αιτήματος επίδειξης. Αυτό που άλλαξε δεν ήταν το επιχείρημα. Αυτό που άλλαξε ήταν ότι οι υποψήφιοι πελάτες δεν χρειαζόταν πλέον να πληκτρολογήσουν χειροκίνητα ένα URL ή να αναζητήσουν τη μάρκα μετά την εκδήλωση. Περισσότερα αιτήματα επίδειξης έφταναν μέσα στις πρώτες είκοσι τέσσερις ώρες, κάτι που έδωσε στην ομάδα πωλήσεων ένα πολύ θερμότερο παράθυρο παρακολούθησης. Η κάρτα λειτούργησε επειδή μείωσε την προσπάθεια, όχι επειδή έδειχνε φουτουριστική.

Πού αποδίδουν καλύτερα οι έξυπνες επαγγελματικές κάρτες

Ωστόσο, οι επαγγελματικές κάρτες RFID δεν είναι αυτόματα καλύτερες από το χαρτί. Σε ορισμένες περιπτώσεις, το χαρτί λειτουργεί ακόμη όμορφα. Αν το κοινό είναι ιδιαίτερα παραδοσιακό, αν η συζήτηση γίνεται σε περιβάλλοντα όπου τα τηλέφωνα δεν αποτελούν φυσικά μέρος της αλληλεπίδρασης, ή αν η κύρια αξία της κάρτας είναι η απτή πολυτέλεια παρά η άμεση ψηφιακή δράση, μια εκτυπωμένη κάρτα μπορεί ακόμη να είναι το ισχυρότερο εργαλείο μάρκετινγκ. Υπάρχουν επίσης περιπτώσεις όπου η κάρτα RFID γίνεται πολύ έξυπνη εις βάρος της. Αν η σελίδα προορισμού είναι αδύναμη, η ψηφιακή εμπειρία είναι μπερδεμένη, ή η κάρτα ζητά πολλά από τον παραλήπτη πολύ νωρίς, η τεχνολογία γίνεται ένα επιπλέον βήμα αντί για μια συντόμευση.

Ένα boutique δικηγορικό γραφείο στο Λονδίνο αντιμετώπισε αυτό το πρόβλημα όταν δοκίμασε για πρώτη φορά έξυπνες επαγγελματικές κάρτες. Οι εταίροι συμπαθούσαν την ιδέα να φαίνονται σύγχρονοι, αλλά η πρώτη έκδοση της κάρτας άνοιγε μια πυκνή σελίδα με υπερβολικό κείμενο, πάρα πολλά κουμπιά και σχεδόν κανένα σαφές επόμενο βήμα. Η κάρτα ήταν τεχνικά εντυπωσιακή και πρακτικά αδέξια. Αργότερα, το γραφείο ανακατασκεύασε την εμπειρία γύρω από ένα απλό προφίλ μιας σελίδας με αποθήκευση επαφής, τομέα εξειδίκευσης και έναν άμεσο σύνδεσμο συνάντησης. Μόνο τότε άρχισε η κάρτα να βοηθά το μάρκετινγκ αντί απλώς να το διακοσμεί. Αυτό είναι ένα σημαντικό μάθημα. Η αξία μιας επαγγελματικής κάρτας RFID δεν βρίσκεται στο τσιπ. Βρίσκεται στη σελίδα, τη δράση ή τη διαδρομή που ξεκλειδώνει το τσιπ.

Η αξιομνημόνευση έχει σημασία σε συνθήκες δικτύωσης με συνωστισμό

Ένας ακόμη λόγος που αυτές οι κάρτες μπορούν να λειτουργήσουν για το μάρκετινγκ είναι η αξιομνημόνευση. Οι περισσότεροι άνθρωποι λαμβάνουν συνηθισμένες χάρτινες επαγγελματικές κάρτες χωρίς καμία συναισθηματική αντίδραση. Τις ρίχνουν μια ματιά, τις βάζουν στην τσέπη και προχωρούν. Μια καλά σχεδιασμένη επαγγελματική κάρτα RFID δημιουργεί μια ελαφρώς διαφορετική στιγμή. Αλλάζει τον ρυθμό της ανταλλαγής. Αντί για «Ορίστε η κάρτα μου», η αλληλεπίδραση γίνεται «Ακούμπησε αυτό και θα τα έχεις όλα». Αυτή η φράση, αν ειπωθεί φυσικά, δημιουργεί μια μικρή στιγμή περιέργειας. Σε συνθήκες δικτύωσης με συνωστισμό, οι μικρές στιγμές περιέργειας μπορούν να είναι πιο πολύτιμες απ' ό,τι πιστεύουν οι άνθρωποι.

Μια εταιρεία συμβούλων ακινήτων στο Ντουμπάι το ανακάλυψε αυτό κατά τη διάρκεια μιας περιοδείας επενδυτών ακινήτων. Η ομάδα ανταγωνιζόταν για προσοχή σε μια αίθουσα γεμάτη καλοντυμένους ανθρώπους που έλεγαν περίπου τα ίδια πράγματα. Οι έξυπνες επαγγελματικές κάρτες της δεν έφεραν ολόκληρο το επιχείρημα, αλλά δημιούργησαν μια αξέχαστη παύση στη συζήτηση. Οι παραλήπτες ακουμπούσαν την κάρτα και έβλεπαν αμέσως διαθέσιμες κατηγορίες επενδύσεων, περιφερειακές μελέτες περιπτώσεων και τα άμεσα στοιχεία επικοινωνίας του αντιπροσώπου. Ακόμη πιο σημαντικό, η κάρτα έδωσε στον σύμβουλο μια πιο δυναμική κίνηση κλεισίματος σε κάθε συζήτηση. Η κάρτα λειτούργησε επειδή επέκτεινε τη συζήτηση αντί να τη τερματίσει.

Γι' αυτό οι επαγγελματικές κάρτες RFID αποδίδουν συχνά καλύτερα για επιχειρήσεις που πωλούν μέσω σχέσεων παρά μέσω αμιγών συναλλαγών. Σύμβουλοι, σχεδιαστές, αρχιτέκτονες, εταιρείες λογισμικού, πρακτορεία, κατασκευαστές με σύνθετες σειρές προϊόντων, επαγγελματίες εκδηλώσεων, μάρκες φιλοξενίας, όμιλοι ακινήτων και ομάδες πωλήσεων B2B μπορούν όλοι να επωφεληθούν όταν η κάρτα μετατρέπει το ενδιαφέρον σε μία επόμενη δράση. Αυτή η δράση θα μπορούσε να είναι η αποθήκευση στοιχείων επαφής, η προβολή ενός χαρτοφυλακίου, η παρακολούθηση μιας σύντομης επίδειξης, ο προγραμματισμός μιας κλήσης, η εγγραφή σε μια λίστα αλληλογραφίας ή το άνοιγμα μιας σελίδας προϊόντος συνδεδεμένης με τη συζήτηση που μόλις έγινε.

Ένας κατασκευαστής εξαρτημάτων επίπλων στην Ιταλία χρησιμοποίησε επαγγελματικές κάρτες RFID σε μια διεθνή έκθεση εσωτερικών χώρων και συνέδεσε κάθε κάρτα με μια απλή σελίδα επιλογής προϊόντων βάσει του τύπου αγοραστή. Οι αρχιτέκτονες έβλεπαν μια διαδρομή, οι διανομείς μια άλλη, οι αγοραστές OEM μια άλλη. Οι κάρτες δεν αντικατέστησαν την ομάδα πωλήσεων, προφανώς. Αλλά βοήθησαν τους υποψήφιους πελάτες να περάσουν ταχύτερα στη σωστή ροή συζήτησης. Ο κατασκευαστής διαπίστωσε ότι η παρακολούθηση έγινε λιγότερο γενική, επειδή ο υποψήφιος πελάτης είχε ήδη μπει σε μια συγκεκριμένη διαδρομή από την πρώτη επαφή. Σε πρακτικούς όρους μάρκετινγκ, αυτή είναι μια ισχυρή χρήση της μορφής. Η κάρτα έγινε εργαλείο δρομολόγησης, όχι απλώς ένα ψηφιακό φυλλάδιο.

Πώς οι επαγγελματικές κάρτες RFID συνδέουν το δια ζώσης ενδιαφέρον με τη διαδικτυακή δράση

Υπάρχει επίσης ένα χρήσιμο πλεονέκτημα περιεχομένου εδώ. Μια χάρτινη κάρτα μπορεί να χωρέσει μόνο τόσα. Όνομα, εταιρεία, τίτλο, τηλέφωνο, email, ιστότοπο, ίσως μια γραμμή για το τι κάνετε. Αυτό είναι εντάξει για ταυτοποίηση, αλλά περιορισμένο για πειθώ. Μια επαγγελματική κάρτα RFID ή NFC μπορεί να φέρει αυτή την ίδια λειτουργία ταυτοποίησης ενώ παράλληλα συνδέεται με πλουσιότερο υλικό. Αυτό δεν σημαίνει να ρίξετε έναν μίνι ιστότοπο στον χρήστη. Στην πραγματικότητα, αυτό είναι συνήθως λάθος. Αλλά σημαίνει ότι η κάρτα μπορεί να συνδέσει τη συζήτηση με μία καλή επόμενη σελίδα με το σωστό βάθος.

Μια σύμβουλος προβολή επωνυμίας στη Μελβούρνη το χρησιμοποίησε καλά μετά από αρκετές απογοητευτικές σεζόν εκδηλώσεων. Η αρχική έξυπνη κάρτα της συνδεόταν με μια γενική αρχική σελίδα, η οποία ήταν πολύ ευρεία και όχι πολύ χρήσιμη το πρώτο λεπτό μετά τη γνωριμία μαζί της. Αργότερα την άλλαξε ώστε η κάρτα να ανοίγει μια σύντομη σελίδα για κινητά με τρία μόνο πράγματα: ένα κουμπί άμεσης αποθήκευσης επαφής, δύο σύντομα παραδείγματα έργου μετασχηματισμού μάρκας και έναν σύνδεσμο αιτήματος συμβουλευτικής. Η ανταπόκριση βελτιώθηκε επειδή η κάρτα δεν προσπαθούσε πλέον να τα κάνει όλα. Έκανε το αντίστοιχο στο μάρκετινγκ μιας καθαρής χειραψίας που ακολουθείται από μία καλή πρόταση.

Οι απλές ψηφιακές διαδρομές συνήθως μετατρέπουν καλύτερα

Αυτή η αυτοσυγκράτηση έχει σημασία. Ένας λόγος που οι επαγγελματικές κάρτες RFID αποτυγχάνουν είναι ότι οι εταιρείες γίνονται πλεονέκτριες. Πιστεύουν ότι επειδή η κάρτα μπορεί να ανοίξει μια ψηφιακή εμπειρία, η ψηφιακή εμπειρία πρέπει να περιέχει τα πάντα. Αυτό συνήθως γυρίζει μπούμερανγκ. Οι περισσότεροι άνθρωποι που ακουμπούν μια κάρτα δικτύωσης δεν θέλουν μια βαθιά περιήγηση σε ιστότοπο. Θέλουν ένα από τρία πράγματα: να αποθηκεύσουν την επαφή, να καταλάβουν γρήγορα τι κάνει το άτομο, ή να κάνουν ένα επόμενο βήμα αν η ταιριαστότητα φαίνεται καλή. Οι καλύτερες έξυπνες επαγγελματικές κάρτες σέβονται αυτή την πραγματικότητα.

Μια εταιρεία εκδηλώσεων φιλοξενίας στη Βαρκελώνη το έμαθε αυτό αφού υπερφόρτωσε την πρώτη ψηφιακή εμπειρία της κάρτας της. Η αρχική κάρτα άνοιγε μια σελίδα γεμάτη sliders, φωτογραφίες εκδηλώσεων, κατηγορίες χώρων, λογότυπα πελατών, μαρτυρίες και ροές κοινωνικών δικτύων. Έδειχνε πολυάσχολη και αυτοσημαντική. Η αναθεωρημένη έκδοση ήταν πολύ απλούστερη: μια σαφής δήλωση της εταιρείας, τρεις κατηγορίες εκδηλώσεων, ένα κουμπί αιτήματος και μια προτροπή αποθήκευσης επαφής με άγγιγμα. Το ποσοστό μετατροπής βελτιώθηκε επειδή η κάρτα σταμάτησε να συμπεριφέρεται σαν απελπισμένος ιστότοπος και άρχισε να συμπεριφέρεται σαν καλός βοηθός πωλήσεων.

Ένα ακόμη πρακτικό πλεονέκτημα είναι η παρακολούθηση. Αυτός είναι ένας από τους λόγους που οι ομάδες μάρκετινγκ, ειδικά εκείνες που προσανατολίζονται στην απόδοση, ενδιαφέρονται για τις επαγγελματικές κάρτες RFID. Μια χάρτινη κάρτα εξαφανίζεται στον κόσμο με σχεδόν μηδενική ορατότητα. Μια ψηφιακή κάρτα μπορεί να δώσει κάποια εικόνα για το τι συνέβη μετά την παράδοση. Ακούμπησε το άτομο την κάρτα; Κλικαρε τον σύνδεσμο κράτησης; Επισκέφτηκε τη σελίδα προϊόντος; Άνοιξε την προτροπή αποθήκευσης επαφής; Ανάλογα με τη ρύθμιση, αυτού του είδους η ανατροφοδότηση μπορεί να βοηθήσει μια ομάδα να καταλάβει αν τα υλικά δικτύωσής της απλώς θαυμάζονται ή χρησιμοποιούνται πραγματικά.

Μια startup SaaS στο Τορόντο το χρησιμοποίησε αυτό για να βελτιώσει την απόδοσή της σε συνέδρια. Οι ιδρυτές είχαν πάντα υποθέσει ότι η δικτύωσή τους ήταν ισχυρή επειδή οι άνθρωποι ήταν ευγενικοί και η κίνηση στο περίπτερο ήταν καλή. Μόλις άρχισαν να χρησιμοποιούν επαγγελματικές κάρτες RFID συνδεδεμένες με ιχνηλάσιμες σελίδες για κινητά, είδαν κάτι πιο χρήσιμο. Πολλοί άνθρωποι δέχονταν την κάρτα, αλλά μόνο ορισμένες συζητήσεις οδηγούσαν σε άμεσα αγγίγματα και ενέργειες παρακολούθησης. Αυτή η πληροφορία άλλαξε τον τρόπο με τον οποίο οι ιδρυτές αξιολογούσαν τις συζητήσεις και τον τρόπο με τον οποίο δομούσαν το μήνυμά τους. Η κάρτα δεν υποστήριξε απλώς το μάρκετινγκ εξωτερικά. Όξυνε την εσωτερική κατανόηση της ομάδας για το τι λειτουργούσε.

Παρακολούθηση, απόρρητο και συμπεριφορά κοινού

Φυσικά, αυτό εισάγει μια σημαντική προειδοποίηση. Αν η παρακολούθηση γίνει παρεμβατική, ολόκληρη η εμπειρία μπορεί να φαίνεται χειριστική. Γι' αυτό η λεπτότητα έχει σημασία. Μια καλή επαγγελματική κάρτα RFID δεν πρέπει ποτέ να μοιάζει με εργαλείο επιτήρησης. Ο παραλήπτης πρέπει να νιώθει ότι βοηθιέται, όχι ότι συλλέγεται. Αυτό σημαίνει ότι η ψηφιακή διαδρομή πρέπει να είναι πραγματικά χρήσιμη. Η τεχνολογία πρέπει να υποστηρίζει τη σχέση, όχι να τη μειώνει σε ένα γεγονός πίνακα ελέγχου.

Μια σύμβουλος ταξιδιών πολυτελείας στο Παρίσι βρήκε αυτή την ισορροπία σωστά. Η επαγγελματική κάρτα RFID της άνοιγε μια εξατομικευμένη σελίδα για κινητά με κατηγορίες προορισμών, παραδείγματα ιδιωτικών δρομολογίων και μια επιλογή άμεσης επικοινωνίας μέσω WhatsApp. Δεν κατακλυζε τον παραλήπτη με φόρμες ή επιθετική συλλογή email. Έκανε το επόμενο βήμα να φαίνεται εύκολο και ανθρώπινο. Εκεί συχνά αποδίδουν καλύτερα αυτές οι κάρτες. Μειώνουν την τριβή χωρίς να αυξάνουν την πίεση.

Η καταλληλότητα του κοινού καθορίζει αν το άγγιγμα φαίνεται φυσικό

Ένα ακόμη ζήτημα που οι αγοραστές πρέπει να σκεφτούν προσεκτικά είναι η συμπεριφορά του κοινού. Οι επαγγελματικές κάρτες RFID αποδίδουν καλύτερα όταν ο παραλήπτης είναι πιθανό να έχει τηλέφωνο στο χέρι, να κατανοεί γρήγορα την ενέργεια του αγγίγματος και να νιώθει άνετα να περάσει από τη δια ζώσης συζήτηση στην ψηφιακή παρακολούθηση την ίδια στιγμή. Σε δημιουργικούς κλάδους, την τεχνολογία, τις startups, τη συμβουλευτική, τις εκδηλώσεις, τη φιλοξενία, τα ακίνητα και τα σύγχρονα περιβάλλοντα B2B, αυτό είναι συνήθως ένα ασφαλές στοίχημα. Σε ορισμένους συντηρητικούς κλάδους, παλαιότερα δίκτυα σχέσεων ή ιδιαίτερα τυπικές επιχειρηματικές κουλτούρες, το χαρτί μπορεί ακόμη να φέρει πιο φυσικό κύρος. Αυτό δεν σημαίνει ότι το RFID αποτυγχάνει εκεί. Σημαίνει ότι η συμπεριφορά του χρήστη μπορεί να είναι λιγότερο άμεση.

Ένας μεσίτης εμπορικών ασφαλίσεων στη Ζυρίχη το έμαθε με τον δύσκολο τρόπο. Η ομάδα εισήγαγε επαγγελματικές κάρτες RFID επειδή συμπαθούσε την ιδέα να φαίνεται μοντέρνα, αλλά πολλοί από τους πιο πολύτιμους υποψήφιους πελάτες της προτιμούσαν τις παραδοσιακές ανταλλαγές και δεν ήταν ιδιαίτερα ενθουσιασμένοι με το άγγιγμα καρτών σε επίσημες συναντήσεις. Η εταιρεία διατήρησε την επιλογή RFID για συνέδρια και προσέγγιση νεότερων αγορών, αλλά επέστρεψε σε υψηλής ποιότητας εκτυπωμένες κάρτες για ορισμένες αλληλεπιδράσεις με ιδιώτες πελάτες. Αυτή ήταν μια έξυπνη διόρθωση. Τα εργαλεία μάρκετινγκ λειτουργούν μόνο όταν ταιριάζουν στον χώρο όπου χρησιμοποιούνται.

Η ποιότητα σχεδιασμού εξακολουθεί να έχει σημασία

Ο σχεδιασμός έχει επίσης σημασία, ίσως περισσότερο απ' ό,τι περιμένουν οι άνθρωποι. Μια επαγγελματική κάρτα RFID πρέπει ακόμη να λειτουργεί ως φυσικό αντικείμενο. Αν δείχνει φθηνή, ακατάστατη ή σαν τρικ, η τεχνολογία δεν θα τη σώσει. Στην πραγματικότητα, συνήθως ισχύει το αντίθετο. Η τεχνολογία κάνει τον αδύναμο σχεδιασμό να φαίνεται ακόμη πιο αδύναμος, επειδή ανεβάζει τις προσδοκίες. Μια έξυπνη κάρτα που μοιάζει με βιαστικό διαφημιστικό δώρο εμπορικής έκθεσης στέλνει το λάθος μήνυμα. Μια καθαρή, καλοφτιαγμένη κάρτα με ισχυρό εκτυπωμένο σχεδιασμό και μια απλή ψηφιακή διαδρομή φαίνεται πολύ πιο πειστική.

Ως μέρος της ευρύτερης κατηγορίας κάρτες RFID οι έξυπνες επαγγελματικές κάρτες χρειάζονται ακόμη ισχυρή φυσική παραγωγή, είτε μια μάρκα προτιμά ανθεκτικές πλαστικές κάρτες για καθημερινή δικτύωση είτε πιο απτές ξύλινες κάρτες για μια υψηλής ποιότητας φυσική εντύπωση.

Ένα boutique στούντιο αρχιτεκτονικής στο Τόκιο το κατάλαβε αυτό απόλυτα. Ο σχεδιασμός της κάρτας του ήταν εξαιρετικά λιτός, με μόνο το όνομα του στούντιο, το όνομα του ιδρυτή και ένα διακριτικό εικονίδιο αγγίγματος. Όταν την ακουμπούσαν, η κάρτα άνοιγε μια επιμελημένη σελίδα με πρόσφατα έργα, τη φιλοσοφία του στούντιο και έναν σύνδεσμο αιτήματος συνάντησης. Τίποτα πάνω της δεν έμοιαζε ηχηρό. Γι' αυτό λειτούργησε. Η τεχνολογία υποστήριξε τον τόνο της μάρκας αντί να προσπαθήσει να τον υποκαταστήσει.

Μια ισχυρή κάρτα μπορεί να παραμείνει χρήσιμη μετά την πρώτη συνάντηση

Υπάρχει επίσης μια πτυχή διατήρησης που πολλοί άνθρωποι παραβλέπουν. Μια χάρτινη επαγγελματική κάρτα συχνά πετιέται επειδή έχει κάνει τη δουλειά της τη στιγμή που αποθηκεύεται η επαφή, αν αποθηκευτεί καθόλου. Μια επαγγελματική κάρτα RFID μπορεί να παραμείνει χρήσιμη περισσότερο αν ο παραλήπτης την κρατήσει ως αντικείμενο που θυμάται, ειδικά όταν ο σχεδιασμός είναι ισχυρός και η αξία της επαφής είναι υψηλή. Αυτό δεν σημαίνει ότι κάθε κάρτα γίνεται διαρκές περιουσιακό στοιχείο μάρκετινγκ, αλλά σημαίνει ότι η μορφή έχει καλύτερη πιθανότητα να παραμείνει σχετική μετά την πρώτη συνάντηση.

Ένας παραγωγός εκδηλώσεων πολυτελείας στο Μαϊάμι χρησιμοποίησε επαγγελματικές κάρτες RFID με επιλεγμένους συνεργάτες χώρων και χορηγούς. Μήνες αργότερα, ορισμένες από αυτές τις επαφές χρησιμοποιούσαν ακόμη την κάρτα ως γρήγορο τρόπο να ξανανοίξουν μια σελίδα χαρτοφυλακίου ή μια ροή επικοινωνίας. Αυτό είναι κάτι που το χαρτί σπάνια πετυχαίνει. Η κάρτα είχε περάσει από το να είναι εργαλείο μιας χρήσης για συστάσεις σε επαναχρησιμοποιήσιμη συντόμευση επαφής. Σε όρους μάρκετινγκ, αυτό είναι ένα σιωπηλά ισχυρό αποτέλεσμα.

Αξίζουν οι επαγγελματικές κάρτες RFID για το μάρκετινγκ;

Ωστόσο, τίποτα από αυτά δεν λειτουργεί αν η κάρτα δεν υποστηρίζεται από έναν σαφή στόχο. Αυτό είναι πιθανώς το πιο σημαντικό σημείο σε ολόκληρη τη συζήτηση. Οι επαγγελματικές κάρτες RFID δεν είναι στρατηγική μάρκετινγκ. Είναι εργαλείο μάρκετινγκ. Αν η μάρκα δεν ξέρει αν θέλει περισσότερα leads, ταχύτερη παρακολούθηση, καλύτερη μετατροπή σε εμπορικές εκθέσεις, περισσότερες προγραμματισμένες συμβουλευτικές συναντήσεις, ισχυρότερη υψηλής ποιότητας τοποθέτηση ή πιο αξέχαστες στιγμές δικτύωσης, η κάρτα δεν θα λύσει αυτή τη σύγχυση. Απλώς θα την ψηφιοποιήσει.

Ένας προμηθευτής συσκευασίας B2B στη Γερμανία έκανε αυτό το λάθος πρώτα και μετά το διόρθωσε. Η εταιρεία παρήγγειλε έξυπνες επαγγελματικές κάρτες επειδή συμπαθούσε την ιδέα και υπέθεσε ότι η αξία μάρκετινγκ θα αποκαλυπτόταν φυσικά. Δεν αποκαλύφθηκε. Η πρώτη έκδοση της εμπειρίας ήταν αόριστη και υποχρησιμοποιημένη. Μόνο όταν η ομάδα πωλήσεων επαναπροσδιόρισε τον στόχο γύρω από μία συγκεκριμένη ενέργεια, την κράτηση αιτήματος δείγματος, η κάρτα έγινε αποτελεσματική. Από εκείνο το σημείο και μετά, κάθε άγγιγμα είχε σαφή σκοπό συνδεδεμένο με την πραγματική κίνηση πωλήσεων της εταιρείας. Τότε άρχισε η κάρτα να λειτουργεί για το μάρκετινγκ αντί απλώς να κάθεται μέσα σε αυτό.

Χρησιμοποιήστε τις ως εργαλείο μάρκετινγκ, όχι ως τρικ

Λοιπόν, λειτουργούν οι επαγγελματικές κάρτες RFID για το μάρκετινγκ; Ναι, μπορούν να λειτουργήσουν εξαιρετικά καλά όταν κάνουν την παρακολούθηση ευκολότερη, συνδέουν τις συζητήσεις με ένα χρήσιμο επόμενο βήμα και ταιριάζουν με τον τρόπο που συμπεριφέρεται πραγματικά το κοινό. Είναι ιδιαίτερα ισχυρές σε εκδηλώσεις, εμπορικές εκθέσεις, σύγχρονη δικτύωση B2B, κλάδους υπηρεσιών πολυτελείας και περιβάλλοντα πωλήσεων που βασίζονται σε σχέσεις, όπου η ταχύτητα και η αξιομνημόνευση έχουν σημασία. Αποδίδουν καλύτερα όταν η ψηφιακή εμπειρία είναι απλή, σχετική και σχεδιασμένη για δράση, όχι για αυτοεπιβράβευση.

Αποδίδουν άσχημα όταν η εταιρεία τις αγοράζει μόνο για να φαίνεται καινοτόμα, τις συνδέει με αδύναμες σελίδες προορισμού, τις υπερφορτώνει με περιεχόμενο ή τις χρησιμοποιεί σε κοινά που δεν έχουν φυσική τάση να αλληλεπιδρούν με αυτόν τον τρόπο. Μια χάρτινη κάρτα μπορεί ακόμη να ξεπεράσει μια έξυπνη κάρτα όταν το πλαίσιο είναι επίσημο, απτό ή βαρύ σε παράδοση. Και μερικές φορές η καλύτερη απάντηση δεν είναι το ένα ή το άλλο, αλλά και τα δύο: μια υψηλής ποιότητας εκτυπωμένη κάρτα για ορισμένους χώρους και μια επαγγελματική κάρτα RFID ή NFC για περιβάλλοντα leads με ταχύτερη κίνηση.

Τελικά, οι επαγγελματικές κάρτες RFID λειτουργούν για το μάρκετινγκ όταν μειώνουν την τριβή, όχι όταν προσθέτουν θέαμα. Η κάρτα πρέπει να κάνει ευκολότερο για το σωστό άτομο να κάνει το σωστό επόμενο πράγμα τη σωστή στιγμή. Αν το κάνει αυτό, δεν είναι τρικ. Είναι ένα πολύ καλό εργαλείο μάρκετινγκ. Αν δεν το κάνει, τότε είναι απλώς ένας ακριβός τρόπος να δώσετε σε κάποιον έναν σύνδεσμο ιστότοπου.