Ετικέτες NFC που συνδέουν τις μάρκες κρασιών και ποτών με τους αγοραστές

Για μεγάλο χρονικό διάστημα, οι μάρκες κρασιού και οινοπνευματωδών ποτών είχαν μια παράξενη σχέση με τους ανθρώπους που πραγματικά αγόραζαν τα μπουκάλια τους.

Μπορούσαν να περάσουν χρόνια διαμορφώνοντας μια ιστορία αμπελώνα, βελτιώνοντας τη συσκευασία, χτίζοντας δίκτυα διανομέων, εκπαιδεύοντας συνεργάτες λιανικής και κυνηγώντας την προβολή στα ράφια, κι όμως όταν το μπουκάλι κατέληγε τελικά στα χέρια κάποιου, η μάρκα συχνά δεν γνώριζε σχεδόν τίποτα γι' αυτό το άτομο. Ίσως το μπουκάλι πουλήθηκε μέσω καναλιού αφορολόγητων. Ίσως κινήθηκε μέσω περιφερειακού διανομέα. Ίσως έμεινε σε έναν κατάλογο εστιατορίου για τρεις μήνες πριν ανοιχτεί σε ένα δείπνο γενεθλίων. Ίσως το αγόρασε ως δώρο κάποιος που δεν επισκέφτηκε ποτέ ούτε μία φορά τον ιστότοπο της μάρκας. Το προϊόν κινήθηκε. Τα έσοδα προέκυψαν. Αλλά ο αγοραστής παρέμεινε ως επί το πλείστον αόρατος.

Αυτό το παλιό μοντέλο είχε νόημα για μεγάλο χρονικό διάστημα, επειδή ήταν δύσκολο να κάνεις κάτι πολύ καλύτερο. Τα κρασιά και τα οινοπνευματώδη ποτά πωλούνταν μέσω πολυεπίπεδων καναλιών, αυστηρών κανονισμών και κατακερματισμένων περιβαλλόντων λιανικής. Οι μάρκες έμαθαν να ζουν με αυτή την απόσταση. Αλλά τώρα αυτή η απόσταση μοιάζει λιγότερο με δεδομένο της ζωής και περισσότερο με πρόβλημα. Αυτός είναι ένας μεγάλος λόγος για τον οποίο οι ετικέτες NFC κρασιού και οι ετικέτες NFC για μπουκάλια οινοπνευματωδών γίνονται τόσο σημαντικές.

Γιατί οι ετικέτες NFC Αλλάζουν το Παιχνίδι

Με μια πρώτη ματιά, η έλξη ακούγεται απλή. Αγγίξτε ένα μπουκάλι με ένα τηλέφωνο, ανοίξτε μια ψηφιακή εμπειρία και η μάρκα αποκτά άμεση γραμμή με τον καταναλωτή. Αλλά η πραγματική ιστορία είναι μεγαλύτερη από αυτό. Το NFC στη συσκευασία κρασιού δεν αφορά μόνο την προσθήκη ενός ψηφιακού τρικ σε ένα υψηλής ποιότητας μπουκάλι. Αφορά την επίλυση μιας παλιάς επιχειρηματικής απογοήτευσης. Οι μάρκες θέλουν να γνωρίζουν ποιος αγοράζει, πού συμβαίνει η δέσμευση, ποια ιστορία πραγματικά περνάει, πότε ένας πελάτης είναι έτοιμος να παραγγείλει ξανά και πώς να χτίσουν μια άμεση σχέση χωρίς να εξαρτώνται εξ ολοκλήρου από λιανοπωλητές, αγορές, μπάρμαν ή χονδρέμπορους για να μεταφέρουν τη συζήτηση.

Γι' αυτό οι έξυπνες μάρκες κρασιού και οινοπνευματωδών χρησιμοποιούν ετικέτες NFC για να συνδεθούν άμεσα με τους αγοραστές. Δεν διακοσμούν απλώς το μπουκάλι με τεχνολογία. Μετατρέπουν το ίδιο το μπουκάλι σε κανάλι μέσων, πύλη συνδρομής, σημείο επαλήθευσης γνησιότητας προϊόντος και σε ορισμένες περιπτώσεις σε ένα διακριτικό εργαλείο πωλήσεων.

Ο καλύτερος τρόπος για να κατανοήσετε αυτή τη μετατόπιση είναι να ξεκινήσετε από το προφανές γεγονός ότι οι σύγχρονοι αγοραστές δεν συμπεριφέρονται όπως οι αγοραστές πριν από δέκα χρόνια. Σαρώνουν, αγγίζουν, συγκρίνουν, μοιράζονται και ελέγχουν πριν εμπιστευτούν. Αν ξοδεύουν πραγματικά χρήματα για ένα ουίσκι, κονιάκ, τεκίλα, σαμπάνια ή κρασί περιορισμένης έκδοσης, θέλουν κάτι περισσότερο από μια τυπωμένη ετικέτα και μια ποιητική ιστορία. Θέλουν απόδειξη, πλαίσιο και μερικές φορές έναν λόγο να νοιαστούν πέρα από την πρώτη γουλιά. Οι ετικέτες NFC βοηθούν να παραδοθεί αυτό χωρίς να αναγκάζεται ο αγοραστής να πληκτρολογήσει μια μεγάλη διεύθυνση URL ή να βασιστεί στη μνήμη του αφού το μπουκάλι είναι ήδη άδειο.

Πραγματικά Παραδείγματα Ετικετών NFC σε Δράση

Μια μάρκα ουίσκι boutique στη Σκωτία το έμαθε αυτό όταν λάνσαρε μια σειρά βαρελιών μικρής παραγωγής μέσω εξειδικευμένων λιανοπωλητών στην Ασία και την Ευρώπη. Τα μπουκάλια έμοιαζαν υψηλής ποιότητας, οι νότες γεύσης ήταν δυνατές και η συσκευασία κέρδισε κομπλιμέντα. Αλλά η μάρκα είχε ακόμα πρόβλημα ορατότητας. Μόλις οι κάσες έφευγαν από τον διανομέα, η γνώση για τον πελάτη ως επί το πλείστον εξαφανιζόταν. Η εταιρεία πρόσθεσε ετικέτες NFC στις ετικέτες λαιμού της επόμενης κυκλοφορίας της, συνδέοντας κάθε μπουκάλι με μια σελίδα προορισμού με πληροφορίες βαρελιού, νότες γεύσης, ιστορικό βαρελιών και πρόσκληση να εγγραφούν σε μια λίστα συλλεκτών. Η έκπληξη δεν ήταν ότι κάποιοι πελάτες άγγιξαν. Η έκπληξη ήταν πόσοι σοβαροί αγοραστές ήθελαν πραγματικά αυτό το βαθύτερο επίπεδο. Δεν έλεγχαν μόνο τη γνησιότητα. Προσπαθούσαν να αποφασίσουν αν αυτή ήταν μια μεμονωμένη αγορά ή η αρχή μιας σχέσης.

Αυτό το σημείο έχει σημασία. Πολλοί άνθρωποι εξακολουθούν να μιλούν για τις ετικέτες NFC μπουκαλιών σαν να είναι κυρίως εργαλεία κατά της παραποίησης. Η καταπολέμηση της παραποίησης είναι απολύτως μια πραγματική περίπτωση χρήσης, ειδικά στα υψηλής ποιότητας οινοπνευματώδη και τις αγορές εξαγωγής. Αλλά το να εστιάζει κανείς μόνο στην επαλήθευση γνησιότητας χάνει τον λόγο για τον οποίο η τεχνολογία εξαπλώνεται τόσο γρήγορα. Μια μάρκα που χρησιμοποιεί ετικέτες NFC για συσκευασίες αλκοόλ δεν προστατεύει μόνο το μπουκάλι. Προσπαθεί να ενεργοποιήσει τη στιγμή της ιδιοκτησίας.

Σκεφτείτε πόσο σπάνια είναι αυτή η στιγμή. Ένας αγοραστής βλέπει το μπουκάλι, το επιλέγει, το πληρώνει, το πηγαίνει σπίτι, ίσως το ανοίγει με φίλους, ίσως το χαρίζει, ίσως το δημοσιεύει, ίσως παραγγείλει ξανά μήνες αργότερα. Ολόκληρο αυτό το συναισθηματικό και εμπορικό παράθυρο μπορεί να περάσει χωρίς η μάρκα να μιλήσει ποτέ άμεσα στο άτομο που κρατά το μπουκάλι. Από σκοπιά μάρκετινγκ, αυτό είναι σχεδόν οδυνηρό. Από σκοπιά CRM, είναι μια χαμένη ευκαιρία. Το NFC το αλλάζει αυτό, επειδή επιτρέπει στο φυσικό προϊόν να γίνει η γέφυρα δεδομένων πρώτου μέρους.

Ένα οικογενειακό οινοποιείο στην Ισπανία το είδε καθαρά μετά από χρόνια εξάρτησης από εισαγωγείς και τοποθετήσεις σε εστιατόρια. Το οινοποιείο είχε αξιοπρεπή διανομή, αλλά πολύ αδύναμη άμεση εικόνα του καταναλωτή εκτός της εγχώριας αγοράς του. Η ομάδα άρχισε να χρησιμοποιεί ετικέτες NFC μπουκαλιών κρασιού σε μια σειρά reserve, προσκαλώντας τους αγοραστές να αγγίξουν για λεπτομέρειες αμπελώνα, προτάσεις συνδυασμού φαγητού, συμβουλές σερβιρίσματος και μια λίστα αναμονής ιδιωτικής κατανομής. Δεν ήταν μια φανταχτερή ψηφιακή καμπάνια. Ήταν πιο προσωπική από αυτό. Το οινοποιείο ήθελε απλώς να μάθει ποιος νοιαζόταν αρκετά ώστε να δεσμευτεί μετά την αγορά. Αυτό που επέστρεψε ήταν χρήσιμο. Τα πιο δεσμευμένα αγγίγματα δεν προέρχονταν πάντα από τις μεγαλύτερες αγορές λιανικής. Κάποια προέρχονταν από αγοραστές δώρων, κάποια από σομελιέ και κάποια από καταναλωτές που είχαν ανακαλύψει το κρασί στο εξωτερικό και ήθελαν έναν άμεσο δρόμο πίσω στον παραγωγό. Το μπουκάλι είχε γίνει αφορμή για συζήτηση με τον πιο διακριτικό δυνατό τρόπο.

Αυτού του είδους η άμεση σύνδεση έχει μεγαλύτερη σημασία τώρα, επειδή το παλιό ενδιάμεσο στρώμα γίνεται πολυσύχναστο και ακριβό. Οι μάρκες κρασιού και οινοπνευματωδών ανταγωνίζονται όχι μόνο στη γεύση ή την τιμή, αλλά στην αφήγηση, την εμπιστοσύνη, την αποκλειστικότητα, την προέλευση και την επαναλαμβανόμενη προσοχή. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης βοηθούν, ναι, αλλά τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι νοικιασμένη γη. Ο χώρος στα ράφια λιανικής βοηθά, αλλά ο χώρος στα ράφια ανήκει στον λιανοπωλητή. Οι λίστες email βοηθούν, αλλά κάποιος πρέπει πρώτα να εγγραφεί στη λίστα. Η έξυπνη συσκευασία NFC βοηθά, επειδή η πρόσκληση έρχεται την ακριβή στιγμή που το προϊόν βρίσκεται στο χέρι του αγοραστή. Αυτός ο χρονισμός είναι απίστευτα πολύτιμος.

Ένας παραγωγός υψηλής ποιότητας τεκίλας στην Jalisco χρησιμοποίησε αυτόν τον χρονισμό με καλά αποτελέσματα με μια έκδοση περιορισμένης συγκομιδής που πωλήθηκε στις Ηνωμένες Πολιτείες και την Ιαπωνία. Η μάρκα δυσκολευόταν να εξηγήσει τι έκανε την κυκλοφορία ξεχωριστή μόλις έφευγε από το περιβάλλον της αίθουσας γευσιγνωσίας. Μια χάρτινη ετικέτα λαιμού μπορούσε να πει μόνο τόσα. Η νέα ετικέτα NFC άνοιξε μια σύντομη ψηφιακή ιστορία για την ηλικία του αγαύη, την τοποθεσία συγκομιδής, το μέγεθος παρτίδας και ιδέες για κοκτέιλ, και στη συνέχεια πρόσφερε πρόσβαση σε ειδοποιήσεις μελλοντικής κατανομής. Οι αγοραστές δεν αναγκάστηκαν σε σκληρή πώληση. Τους δόθηκε απλώς ένας λόγος να συνεχίσουν την αλληλεπίδραση. Η εταιρεία διαπίστωσε ότι οι πιο δεσμευμένοι καταναλωτές ήταν συχνά εκείνοι που είχαν ήδη πληρώσει την υψηλότερη τιμή. Αυτό ακούγεται προφανές, αλλά πολλές μάρκες εξακολουθούν να αποτυγχάνουν να δημιουργήσουν ένα χρήσιμο σημείο επαφής μετά την αγορά ακριβώς για αυτούς τους ανθρώπους.

Εδώ οι ετικέτες NFC για οινοπνευματώδη αρχίζουν να μοιάζουν λιγότερο με πρόσθετα συσκευασίας και περισσότερο με πρακτική υποδομή πωλήσεων. Μπορούν να υποστηρίξουν την αφήγηση της μάρκας, ναι, αλλά μπορούν επίσης να υποστηρίξουν τη δημιουργία λιστών, την άμεση εκπαίδευση του καταναλωτή, την εγγραφή σε προγράμματα πιστότητας, την κοινή χρήση συστάσεων, προσκλήσεις σε εκδηλώσεις, διαδρομές επαναπαραγγελίας και πληροφορίες αγοράς. Το μπουκάλι γίνεται μετρήσιμο με τρόπο που η παραδοσιακή συσκευασία δεν ήταν ποτέ.

Βασικά Οφέλη: Επαλήθευση Γνησιότητας, Δώρα και Εκπαίδευση

Υπάρχει επίσης ένα ζήτημα εμπιστοσύνης σε αυτή την κατηγορία που δεν μπορεί να αγνοηθεί. Τα παραποιημένα οινοπνευματώδη, τα ξαναγεμισμένα μπουκάλια, η κυκλοφορία στη γκρίζα αγορά και η μη εξουσιοδοτημένη μεταπώληση έχουν κάνει τους αγοραστές πιο επιφυλακτικούς, ειδικά σε κατηγορίες υψηλής αξίας. Όταν κάποιος αγοράζει ένα υψηλής ποιότητας μπουκάλι, θέλει όλο και περισσότερο τη διαβεβαίωση ότι το προϊόν είναι γνήσιο. Μια ετικέτα επαλήθευσης γνησιότητας NFC δίνει στη μάρκα έναν τρόπο να πει, εδώ και τώρα, αυτό το μπουκάλι ανήκει στο σύστημά μας. Αυτή η διαβεβαίωση είναι χρήσιμη όχι μόνο για σκοπούς κατά της απάτης αλλά και για την εμπιστοσύνη του αγοραστή. Και μόλις ο πελάτης αγγίξει για να επαληθεύσει, η μάρκα έχει την ευκαιρία να συνεχίσει τη σχέση.

Ένας οίκος κονιάκ στη Γαλλία χρησιμοποίησε πρώτα την επαλήθευση γνησιότητας μπουκαλιών NFC λόγω ανησυχιών για τη γκρίζα αγορά στη Νοτιοανατολική Ασία. Ο αρχικός στόχος ήταν αμυντικός. Η εταιρεία ήθελε έναν καλύτερο τρόπο να επιβεβαιώνει τη γνησιότητα χωρίς να αναγκάζει τους αγοραστές να αποκωδικοποιούν πολύπλοκες μορφές σειριακών αριθμών. Αυτό που συνέβη στη συνέχεια ήταν πιο ενδιαφέρον. Μόλις οι αγοραστές άγγιξαν για να επαληθεύσουν το μπουκάλι, πολλοί έμειναν για να διαβάσουν συστάσεις σερβιρίσματος, ιστορία της μάρκας και επιλογές καταχώρισης δώρων. Η μάρκα συνειδητοποίησε ότι η επαλήθευση γνησιότητας δεν ήταν το τέλος της αλληλεπίδρασης. Ήταν η αρχή. Αυτό άλλαξε εντελώς την εσωτερική επιχειρηματική υπόθεση. Η ασφάλεια δικαιολόγησε το έργο. Η δέσμευση το επέκτεινε.

Η αγορά δώρων είναι ένας ακόμη υποτιμημένος λόγος για τον οποίο οι μάρκες κρασιού και οινοπνευματωδών υιοθετούν ετικέτες NFC. Το άτομο που πληρώνει για το μπουκάλι δεν είναι πάντα το άτομο που το πίνει. Στα δώρα, οι μάρκες συχνά χάνουν εντελώς το ίχνος. Μια καλά σχεδιασμένη εμπειρία NFC μπορεί να βοηθήσει να επανασυνδεθεί αυτό το ίχνος προσφέροντας καταχώριση μηνυμάτων, οδηγούς γευσιγνωσίας, προσκλήσεις συνδρομής ή αποκλειστικό περιεχόμενο σε όποιον τελικά ανοίξει το μπουκάλι.

Μια ιαπωνική μάρκα sake το ανακάλυψε αυτό κατά τη διάρκεια εποχιακών καμπανιών δώρων. Πολλά από τα υψηλής ποιότητας μπουκάλια της σε κουτί αγοράζονταν από εταιρείες και οικογενειακούς αγοραστές κατά τις περιόδους διακοπών, αλλά η μάρκα είχε ελάχιστη εικόνα για τους τελικούς παραλήπτες. Αφού πρόσθεσε ετικέτες NFC κάτω από την εξωτερική σφραγίδα, η εταιρεία δημιούργησε μια απλή εμπειρία αγγίγματος με σημειώσεις ζυθοποιίας, συνιστώμενες θερμοκρασίες σερβιρίσματος και μια σελίδα υποδοχής που προσκαλούσε τους παραλήπτες να ξεκλειδώσουν ένα εποχιακό κλαμπ. Αυτό έκανε δύο χρήσιμα πράγματα. Έδωσε στον τελικό παραλήπτη μια πλουσιότερη εμπειρία και επέτρεψε στη μάρκα να γνωρίσει ανθρώπους που διαφορετικά δεν θα γνώριζε ποτέ ότι υπάρχουν. Σε κατηγορίες που διαμορφώνονται από τα δώρα, αυτό είναι τεράστιο πλεονέκτημα.

Το NFC δίνει επίσης στις μάρκες έναν καλύτερο τρόπο να χειρίζονται την εκπαίδευση, η οποία έχει μεγαλύτερη σημασία στο κρασί και τα οινοπνευματώδη από ό,τι σε πολλούς άλλους τομείς προϊόντων. Πολλοί καταναλωτές θέλουν να αγοράζουν καλύτερα, αλλά δεν ξέρουν πάντα πώς. Δεν είναι σίγουροι για τις ποικιλίες σταφυλιών, τις μεθόδους παλαίωσης, τις διαφορές περιοχών, τις προσδοκίες γευσιγνωσίας ή το πώς να σερβίρουν το μπουκάλι που μόλις αγόρασαν. Μια τυπωμένη ετικέτα έχει πολύ περιορισμένο χώρο. Ένας κωδικός QR μπορεί να λειτουργήσει, αλλά συχνά φαίνεται γενικός ή οπτικά λιγότερο υψηλής ποιότητας σε ορισμένες στρατηγικές συσκευασίας. Το NFC επιτρέπει στη μάρκα να δημιουργήσει μια πιο καθαρή αλληλεπίδραση, ειδικά για προϊόντα υψηλής ποιότητας όπου ο σχεδιασμός έχει σημασία.

Ένας παραγωγός ρούμι στα Μπαρμπάντος χρησιμοποίησε ετικέτες NFC για υψηλής ποιότητας οινοπνευματώδη σε μια παλαιωμένη έκφραση που είχε ισχυρή υποστήριξη από το εμπόριο αλλά αδύναμη άμεση κατανόηση από τον καταναλωτή. Στους αγοραστές άρεσε η εμφάνιση του μπουκαλιού, αλλά πολλοί δεν καταλάβαιναν τις λεπτομέρειες παραγωγής που δικαιολογούσαν την τιμή. Το άγγιγμα NFC άνοιξε μια σύντομη καθοδηγούμενη ιστορία για την παλαίωση σε βαρέλι, την τροπική ωρίμανση και τα στυλ σερβιρίσματος, και στη συνέχεια πρόσφερε μια πρόσκληση σε ιδιωτική διαδικτυακή γευσιγνωσία. Η μάρκα παρατήρησε ότι η δέσμευση ήταν ιδιαίτερα ισχυρή μεταξύ καταναλωτών που ήταν νεότεροι στο υψηλής ποιότητας ρούμι αλλά σαφώς περίεργοι. Αυτό είναι ένα χρήσιμο τμήμα. Δεν ήταν κυνηγοί ευκαιριών. Ήταν δυνητικοί επαναλαμβανόμενοι αγοραστές που αναζητούσαν σιγουριά.

Η ίδια λογική ισχύει για τις διασυνοριακές πωλήσεις. Όταν ένα μπουκάλι ταξιδεύει διεθνώς, η μάρκα συχνά χάνει τον έλεγχο του επεξηγηματικού πλαισίου. Το προσωπικό του καταστήματος μπορεί να μην γνωρίζει καλά το προϊόν. Οι εισαγωγείς μπορεί να δίνουν προτεραιότητα μόνο στα βασικά σημεία. Τα υλικά προβολής στο ράφι μπορεί να είναι περιορισμένα ή να λείπουν. Το NFC δίνει στον παραγωγό ένα άμεσο πολυγλωσσικό κανάλι στο ίδιο το μπουκάλι.

Ένα οινοποιείο boutique στην Αργεντινή χρησιμοποίησε ετικέτες NFC κρασιού σε μπουκάλια εξαγωγής που πήγαιναν στη South Korea, τον Καναδά και το Ηνωμένο Βασίλειο. Η ψηφιακή εμπειρία προσαρμοζόταν ανά αγορά και γλώσσα, προσφέροντας νότες σταφυλιών, ιστορία προέλευσης, οδηγίες σερβιρίσματος και μια διαδρομή εγγραφής για άμεσες ενημερώσεις κυκλοφοριών. Αυτό είχε σημασία επειδή το οινοποιείο δεν είχε τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ για να χτίσει βαριές τοπικές καμπάνιες παντού. Το μπουκάλι έκανε τη δουλειά αντ' αυτού. Συνάντησε τον αγοραστή εκεί που βρισκόταν ήδη, στο σημείο επαφής, στη σωστή γλώσσα, χωρίς να περιμένει από έναν διανομέα να το εξηγήσει σωστά.

Αυτός είναι ένας λόγος για τον οποίο οι μάρκες με νοοτροπία SEO θα πρέπει να δίνουν προσοχή στις έξυπνες ετικέτες NFC. Η ίδια η ετικέτα δεν βελτιώνει τις κατατάξεις αναζήτησης με κάποια μαγική τεχνική έννοια. Αλλά τα ταξίδια των καταναλωτών που δημιουργεί μπορούν απολύτως να τροφοδοτήσουν ισχυρότερα κοινά πρώτου μέρους, καλύτερα σήματα δέσμευσης σε κανάλια που κατέχει η μάρκα, πλουσιότερα οικοσυστήματα περιεχομένου, μεγαλύτερη ζήτηση επώνυμης αναζήτησης και περισσότερες άμεσες επαναλαμβανόμενες επισκέψεις. Με απλά λόγια, το μπουκάλι μπορεί να βοηθήσει στη δημιουργία του είδους της καταναλωτικής συμπεριφοράς που κάνει μια μάρκα ψηφιακά ισχυρότερη με την πάροδο του χρόνου. Για τους παραγωγούς κρασιού και οινοπνευματωδών που έχουν περάσει χρόνια εξαρτώμενοι από κανάλια εμπορίου, αυτή είναι μια σημαντική αλλαγή.

Ένας παραγωγός αφρώδους οίνου στην Καλιφόρνια το είδε αυτό όταν συνέδεσε ετικέτες NFC μπουκαλιών με σελίδες συνδυασμού φαγητού, ιστορίες αμπελώνα και μια πρόσκληση για πρώιμη κατανομή σε μέλη του κλαμπ. Η ομάδα μάρκετινγκ περίμενε μέτρια συμμετοχή. Αντ' αυτού, διαπίστωσαν ότι η υψηλότερη δραστηριότητα αγγίγματος συνέβαινε γύρω από γιορτές, δείπνα και γάμους, κάτι που έβγαζε απόλυτο νόημα μόλις το σκέφτηκαν. Οι άνθρωποι βρίσκονταν ήδη σε μια κοινωνική στιγμή. Άνοιγαν το μπουκάλι, το συζητούσαν, το φωτογράφιζαν και ήθελαν να μάθουν περισσότερα. Το άγγιγμα δεν διέκοπτε την εμπειρία. Γινόταν μέρος της. Αυτού του είδους ο χρονισμός είναι δύσκολο να αγοραστεί με διαφήμιση.

Το NFC είναι επίσης διακριτικά χρήσιμο σε περιβάλλοντα on-trade. Οι άνθρωποι υποθέτουν ότι η ψηφιακή αλληλεπίδραση σε επίπεδο μπουκαλιού είναι κυρίως για ράφια λιανικής, αλλά τα εστιατόρια, τα μπαρ, τα σαλόνια ξενοδοχείων και οι αίθουσες γευσιγνωσίας μπορούν επίσης να επωφεληθούν. Το προσωπικό μπορεί να μην έχει χρόνο να εξηγήσει κάθε λεπτομέρεια και οι αγοραστές μπορεί να θέλουν περισσότερο πλαίσιο μετά το σερβίρισμα, όχι πριν.

Μια μάρκα craft τζιν στο Ηνωμένο Βασίλειο τοποθέτησε ετικέτες NFC σε επιλεγμένα μπουκάλια on-trade που χρησιμοποιούνταν σε υψηλής ποιότητας προγράμματα κοκτέιλ. Ο στόχος δεν ήταν η μαζική σάρωση καταναλωτών στο μπαρ. Ο στόχος ήταν να δοθεί σε ενδιαφερόμενους πελάτες μια άμεση διαδρομή σε συνταγές κοκτέιλ, ιστορίες βοτάνων και κιτ μίξης στο σπίτι, αφού είχαν ήδη απολαύσει το ποτό. Αυτό λειτούργησε ιδιαίτερα καλά επειδή επέκτεινε την εμπειρία του μπαρ στο σπίτι χωρίς να φαίνεται πιεστικό. Το μπουκάλι δεν φώναζε. Ήταν απλώς διαθέσιμο για ανθρώπους που ήθελαν να προχωρήσουν βαθύτερα.

Ένας ακόμη λόγος που αρέσει στις μάρκες το NFC είναι ότι υποστηρίζει τον κατακερματισμό χωρίς να κάνει τη συσκευασία χαοτική. Ένα μπουκάλι μπορεί να οδηγήσει διαφορετικούς χρήστες σε διαφορετικές εμπειρίες ανάλογα με την αγορά, τον χρονισμό της καμπάνιας ή τη συμπεριφορά του χρήστη. Ένα πρώτο άγγιγμα μπορεί να επαληθεύσει τη γνησιότητα. Ένα δεύτερο άγγιγμα μπορεί να προτρέψει σε επαναπαραγγελία. Ένα μεταγενέστερο άγγιγμα μπορεί να προσκαλέσει σε εγγραφή πιστότητας ή να προωθήσει μια εκδήλωση γευσιγνωσίας. Αυτή η ευελιξία είναι πολύτιμη σε κατηγορίες όπου οι κυκλοφορίες προϊόντων, οι εποχιακές καμπάνιες και τα μοντέλα κατανομής έχουν σημασία.

Μια μάρκα luxury βότκας στην Ανατολική Ευρώπη χρησιμοποίησε αυτή την πολυεπίπεδη προσέγγιση με μια αποκλειστικότητα ταξιδιωτικής λιανικής. Κατά την κυκλοφορία, η αλληλεπίδραση NFC επικεντρώθηκε στη γνησιότητα και την ιστορία προέλευσης. Αργότερα, μόλις η κυκλοφορία απέκτησε δυναμική, η ίδια εμπειρία μπουκαλιού εξελίχθηκε προς περιεχόμενο κοκτέιλ και μια προεπισκόπηση αποκλειστικά για μέλη της επόμενης συλλεκτικής έκδοσης. Το φυσικό προϊόν παρέμεινε το ίδιο, αλλά το ψηφιακό στρώμα δούλευε όλο και πιο σκληρά με την πάροδο του χρόνου. Αυτό είναι ένα από τα πιο έξυπνα πράγματα σχετικά με το μάρκετινγκ NFC για μάρκες αλκοόλ. Το μπουκάλι είναι στατικό. Η ιστορία δεν χρειάζεται να είναι.

Φυσικά, τίποτα από αυτά δεν σημαίνει ότι οι μάρκες πρέπει να κολλήσουν ετικέτες NFC σε κάθε μπουκάλι και να περιμένουν μαγεία. Η εκτέλεση έχει σημασία. Μια βαρετή σελίδα προορισμού δεν θα σώσει ένα υψηλής ποιότητας προϊόν. Μια αδέξια ροή χρήστη θα σπαταλήσει το άγγιγμα. Μια πιεστική φόρμα συλλογής δεδομένων θα διώξει τους ανθρώπους. Και αν η ετικέτα είναι κακώς τοποθετημένη, κρυμμένη άσχημα ή εξηγημένη αδύναμα, πολλοί αγοραστές δεν θα τη χρησιμοποιήσουν ποτέ. Μια καλή στρατηγική συσκευασίας NFC σέβεται την ψυχολογία της στιγμής. Το μπουκάλι πρέπει να προσκαλεί, όχι να εκλιπαρεί. Η ψηφιακή εμπειρία πρέπει να ανταμείβει την περιέργεια, όχι να την τιμωρεί με τριβή.

Μια μάρκα κρασιού από τη Νότια Αφρική έμαθε αυτό το μάθημα αφού μια πρώιμη κυκλοφορία είχε χαμηλές επιδόσεις. Η πρώτη εμπειρία NFC έριχνε τους χρήστες σε μια γενική σελίδα ιστότοπου με πάρα πολλές επιλογές πλοήγησης και κανένα σαφές όφελος. Τα ποσοστά αγγίγματος δεν ήταν το πρόβλημα. Τα ποσοστά ολοκλήρωσης ήταν. Όταν η μάρκα επανασχεδίασε το ταξίδι γύρω από μια απλή υπόσχεση, ανακαλύψτε αυτή τη σοδειά, γνωρίστε τον οινοποιό και ξεκλειδώστε την πρόσβαση στην επόμενη κυκλοφορία, η δέσμευση βελτιώθηκε απότομα. Η ετικέτα δεν ήταν το πρόβλημα. Η εμπειρία μετά το άγγιγμα ήταν πολύ τεμπέλικη.

Γιατί λοιπόν οι μάρκες κρασιού και οινοπνευματωδών χρησιμοποιούν ετικέτες NFC για να συνδεθούν άμεσα με τους αγοραστές;

Επειδή το μπουκάλι είναι ένα από τα λίγα μέρη όπου η μάρκα κατέχει ακόμα τη στιγμή.

Επειδή η επαλήθευση γνησιότητας μπορεί να ανοίξει την πόρτα στη συζήτηση.

Επειδή η αφήγηση λειτουργεί καλύτερα όταν εμφανίζεται τη στιγμή της περιέργειας αντί εβδομάδες νωρίτερα σε μια διαφήμιση.

Επειδή οι παραλήπτες δώρων, οι συλλέκτες, οι ταξιδιώτες, οι επισκέπτες εστιατορίων και οι αγοραστές για πρώτη φορά αντιπροσωπεύουν όλοι σχέσεις που η μάρκα συνήθιζε να χάνει.

Επειδή τα δεδομένα πρώτου μέρους είναι πιο πολύτιμα όταν προέρχονται από πραγματική αλληλεπίδραση με το προϊόν παρά από αόριστο διαδικτυακό ενδιαφέρον.

Και επειδή σε μια πολυσύχναστη αγορά, οι μάρκες που κερδίζουν είναι συχνά εκείνες που δεν σταματούν στη διανομή. Βρίσκουν τρόπους να παραμένουν παρούσες μετά την πώληση.

Οι ετικέτες NFC κρασιού και οι ετικέτες NFC για μπουκάλια οινοπνευματωδών γίνονται ισχυρές επειδή λύνουν πολλά προβλήματα ταυτόχρονα. Βοηθούν να καθησυχαστεί ο αγοραστής, να εκπαιδευτεί ο περίεργος, να κατακτηθεί ο ενθουσιώδης και να επανεισαχθεί ο παραγωγός σε μια σχέση που συνήθιζε να ανήκει κυρίως στο κανάλι εμπορίου. Για τις υψηλής ποιότητας κατηγορίες ειδικά, αυτό δεν είναι μια μικρή βελτίωση. Αλλάζει τον τρόπο που το προϊόν συμπεριφέρεται στην αγορά.

Το παλιό μοντέλο ζητούσε από το μπουκάλι να φέρει μια ετικέτα και ίσως μια ιστορία.

Το νέο μοντέλο ζητά από το μπουκάλι να ανοίξει μια σχέση.

Αυτή είναι μια πολύ μεγαλύτερη δουλειά. Για ευρύτερες εφαρμογές, εξετάστε τις ετικέτες RFID, ετικέτες RFID, και τις κάρτες RFID επίσης. Και όλο και περισσότερο, το NFC είναι ο τρόπος με τον οποίο οι μάρκες κρασιού και οινοπνευματωδών τα καταφέρνουν.