Πώς τα εισιτήρια RFID υποστηρίζουν την πιστότητα και τις πρόσθετες πωλήσεις

Γιατί τα εισιτήρια RFID προσφέρουν περισσότερα από απλή πρόσβαση στην πύλη

Τα περισσότερα συστήματα έκδοσης εισιτηρίων είναι σχεδιασμένα να απαντούν σε ένα ερώτημα: μπορεί αυτό το άτομο να μπει;

Το ερώτημα αυτό έχει βέβαια τη σημασία του. Κανείς δεν θέλει χαοτική είσοδο, αργή επικύρωση ή αποφεύγιμη απάτη εισιτηρίων. Αν όμως αυτή είναι η μόνη δουλειά που κάνει το σύστημα έκδοσης εισιτηρίων σας, τότε πιθανότατα αφήνετε πολλή αξία αναξιοποίητη. Για χώρους εκδηλώσεων, αξιοθέατα, φεστιβάλ, στάδια, θέρετρα και επιχειρήσεις που βασίζονται σε εμπειρίες, το εισιτήριο δεν είναι απλώς ένα διαπιστευτήριο πρόσβασης. Είναι συχνά η πρώτη ψηφιακή χειραψία μεταξύ του επισκέπτη και του μοντέλου εσόδων πίσω από την εκδήλωση.

Εδώ είναι που η έκδοση εισιτηρίων RFID αρχίζει να γίνεται πολύ πιο ενδιαφέρουσα.

Ένα καλά σχεδιασμένο σύστημα έκδοσης εισιτηρίων RFID δεν ανοίγει μόνο πύλες. Μπορεί να υποστηρίξει προγράμματα πιστότητας, να ενθαρρύνει επαναλαμβανόμενες επισκέψεις, να απλοποιήσει τις αναβαθμίσεις, να συνδέσει την πρόσβαση με τη συμπεριφορά δαπανών και να κάνει την προώθηση πρόσθετων πωλήσεων να φαίνεται φυσική αντί πιεστική. Όταν οι διοργανωτές το πετύχουν αυτό, η εμπειρία του επισκέπτη γίνεται πιο ομαλή και πιο εξατομικευμένη, ενώ η επιχείρηση αποκτά σαφέστερη πορεία προς πρόσθετα έσοδα χωρίς να μετατρέπει ολόκληρη την εκδήλωση σε εμπορική προώθηση.

Ωστόσο, αξίζει να είμαστε ειλικρινείς από την αρχή. Το RFID δεν δημιουργεί πιστότητα με μαγικό τρόπο και δεν αυξάνει αυτόματα τις πρόσθετες πωλήσεις απλώς και μόνο επειδή υπάρχει ένα τσιπ μέσα σε μια κάρτα ή ένα βραχιόλι. Ένας αδύναμος σχεδιασμός εκδήλωσης μπορεί ακόμη να φαίνεται συναλλακτικός. Μια αδέξια προσφορά μπορεί ακόμη να ενοχλήσει τον κόσμο. Ένα κακό πρόγραμμα πιστότητας μπορεί ακόμη να μείνει αναξιοποίητο. Το RFID βοηθά όταν συνδέεται με μια λογική διαδρομή πελάτη, χρήσιμα κίνητρα και σαφή κατανόηση του τι πραγματικά εκτιμούν οι επισκέπτες σε διαφορετικές στιγμές.

Αυτή είναι η πραγματική ιστορία. Το RFID υποστηρίζει καλύτερα την πιστότητα και τις πρόσθετες πωλήσεις όταν κάνει την επόμενη αγορά ευκολότερη, την καλύτερη εμπειρία πιο ορατή και την επιστροφή να μοιάζει με φυσική συνέχεια αντί για μια εντελώς νέα συναλλαγή.

Τα διαρκή διαπιστευτήρια κάνουν την πιστότητα πιο αισθητή

Ένας από τους σημαντικότερους λόγους για τους οποίους το RFID λειτουργεί καλά για την πιστότητα είναι η διάρκεια. Τα χάρτινα εισιτήρια εξαφανίζονται. Οι κωδικοί QR μιας χρήσης ξεχνιούνται εύκολα. Οι επιβεβαιώσεις μέσω email δεν μοιάζουν με κάτι που ο πελάτης θέλει να κρατήσει. Τα βραχιόλια RFID, οι κάρτες μέλους RFID και οι κάρτες περιόδου RFID είναι διαφορετικά. Τείνουν να μένουν μαζί με τον επισκέπτη περισσότερο, τόσο σωματικά όσο και ψυχολογικά. Αυτό έχει σημασία, γιατί η πιστότητα συνήθως αναπτύσσεται μέσα από τη συνέχεια. Ένας επισκέπτης που επιστρέφει θα πρέπει να αισθάνεται ότι αναγνωρίζεται, όχι ότι ξεκινά από την αρχή.

Ένας περιφερειακός ζωολογικός κήπος στην Ολλανδία το ανακάλυψε αυτό όταν αντικατέστησε τα αναλώσιμα έντυπα εισιτήρια εισόδου για τους κατόχους ετήσιας κάρτας με κάρτες μέλους RFID. Πριν από την αλλαγή, οι τακτικοί επισκέπτες ήταν τεχνικά μέλη του προγράμματος συνδρομής, αλλά η εμπειρία έμοιαζε εντυπωσιακά προσωρινή. Ο κόσμος εξακολουθούσε να περιμένει σε ουρές στα γραφεία εξυπηρέτησης, ξεχνούσε τις ημερομηνίες ανανέωσης και σπάνια χρησιμοποιούσε τη συνδρομή του ως μέρος μιας ευρύτερης σχέσης με τον χώρο. Μόλις ο ζωολογικός κήπος εισήγαγε κάρτες RFID συνδεδεμένες με γρήγορη είσοδο, εκπτώσεις σε αγορές στο καφέ και συνεδρίες ταΐσματος αποκλειστικά για μέλη, η κάρτα άρχισε να μοιάζει περισσότερο με ενεργό προνόμιο παρά με απόδειξη του προηγούμενου έτους. Τα ποσοστά ανανέωσης βελτιώθηκαν, αλλά εξίσου σημαντικό ήταν ότι οι δαπάνες των μελών εντός του πάρκου αυξήθηκαν, επειδή η κάρτα κρατούσε τη σχέση ορατή.

Αυτό είναι το πρώτο πρακτικό πλεονέκτημα των συστημάτων πιστότητας RFID. Κάνουν την επαναλαμβανόμενη πρόσβαση να φαίνεται πραγματική.

Η ευκολία μειώνει την τριβή στην πιστότητα

Το δεύτερο πλεονέκτημα είναι η ευκολία. Τα προγράμματα πιστότητας αποτυγχάνουν συνεχώς επειδή ζητούν από τους πελάτες να κάνουν πάρα πολλά. Κατεβάστε άλλη μια εφαρμογή. Θυμηθείτε άλλον έναν κωδικό πρόσβασης. Σαρώστε άλλον έναν κωδικό. Καταχωρίστε άλλο ένα email. Κουβαλήστε άλλο ένα χάρτινο κουπόνι. Οι επισκέπτες μπορεί να λένε ότι τους αρέσουν οι ανταμοιβές, αλλά στη μέση μιας πολυάσχολης ημέρας η ευκολία σχεδόν πάντα κερδίζει. Η έκδοση εισιτηρίων RFID λειτουργεί επειδή μειώνει τον αριθμό των πρόσθετων βημάτων. Το ίδιο διαπιστευτήριο που χρησιμοποιείται για την είσοδο μπορεί επίσης να υποστηρίξει προνόμια μέλους, αποθηκευμένη αξία, πόντους, αναβαθμίσεις ή στοχευμένες προσφορές χωρίς να ζητά από τον πελάτη να διαχειρίζεται πέντε ξεχωριστά εργαλεία ταυτόχρονα.

Ένα πάρκο οικογενειακής ψυχαγωγίας στη Μαλαισία αξιοποίησε καλά αυτή την ιδέα με βραχιόλια RFID για επισκέπτες του Σαββατοκύριακου. Η αρχική ρύθμιση εισιτηρίων επέτρεπε την είσοδο, αλλά σχεδόν όλα τα υπόλοιπα απαιτούσαν ξεχωριστά βήματα. Τα κουπόνια γευμάτων εκτυπώνονταν. Οι αναβαθμίσεις για παιχνίδια πωλούνταν σε μεμονωμένα ταμεία. Τα προνόμια πιστότητας ήταν συνδεδεμένα με εγγραφή μέσω email που πολλές οικογένειες αγνοούσαν μετά την πρώτη τους επίσκεψη. Μόλις το πάρκο πέρασε σε βραχιόλια RFID χωρίς μετρητά, συνδεδεμένα με προφίλ επισκεπτών, τα πράγματα άλλαξαν. Οι οικογένειες μπορούσαν να εισέλθουν, να προσθέσουν ένα πακέτο γευμάτων, να εξαργυρώσουν ανταμοιβές πιστότητας και να αναβαθμίσουν σε ταχύτερη πρόσβαση σε παιχνίδια από τον ίδιο λογαριασμό βραχιολιού. Η προώθηση πρόσθετων πωλήσεων έγινε πιο αποτελεσματική όχι επειδή το πάρκο πίεζε περισσότερο, αλλά επειδή ο πελάτης δεν χρειαζόταν πλέον να σταματά συνεχώς για να ολοκληρώσει άλλη μια μικρή συναλλαγή.

Αυτή είναι μια σημαντική διάκριση για όποιον αναζητά όρους όπως πρόγραμμα πιστότητας RFID, σύστημα έκδοσης εισιτηρίων RFID ή βραχιόλια RFID χωρίς μετρητά. Ο στόχος δεν είναι η επιθετική πώληση. Ο στόχος είναι η μείωση της τριβής γύρω από τις προαιρετικές δαπάνες.

Ο καλύτερος χρονισμός κάνει την προώθηση πρόσθετων πωλήσεων πιο φυσική

Το RFID υποστηρίζει επίσης την προώθηση πρόσθετων πωλήσεων επειδή επιτρέπει καλύτερο χρονισμό. Πολλές προσπάθειες πρόσθετης πώλησης αποτυγχάνουν επειδή έρχονται πολύ νωρίς, πολύ αργά ή στο λάθος πλαίσιο. Η προσφορά ενός υψηλής ποιότητας πακέτου κατά την αρχική αγορά εισιτηρίου μπορεί να λειτουργήσει, αλλά συχνά χάνει εκείνους που δεν κατανοούν ακόμη τι θα σημαίνει η πρόσθετη πρόσβαση ή ευκολία την ίδια την ημέρα. Τα συστήματα RFID μπορούν να διευκολύνουν την ανάδειξη αναβαθμίσεων τη στιγμή που έχουν τη μεγαλύτερη λογική.

Ένας χώρος μουσικών συναυλιών στο Ώστιν το έμαθε αυτό με κάρτες περιόδου για συναυλίες του Σαββατοκύριακου. Ο χώρος προσπαθούσε να πουλήσει αναβαθμίσεις σε VIP βεράντα κατά το online ταμείο, αλλά η μετατροπή ήταν μέτρια. Πολλοί επισκέπτες απλώς προσπερνούσαν την επιλογή επειδή αγόραζαν γρήγορα και δεν ήθελαν να σκεφτούν κάθε πρόσθετο. Αφού ο χώρος εισήγαγε βραχιόλια RFID εκδήλωσης συνδεδεμένα με λογαριασμούς επισκεπτών, άρχισε να προσφέρει αναβαθμίσεις σε σαλόνι αυθημερόν, μόλις οι συμμετέχοντες έφταναν και έβλεπαν τη συγκέντρωση κόσμου στην γενική πλατεία. Αυτή η αλλαγή είχε σημασία. Η αναβάθμιση δεν έμοιαζε πλέον θεωρητική. Έμοιαζε άμεσα χρήσιμη. Οι επισκέπτες που είχαν ήδη περάσει την κάρτα τους μπορούσαν να αναβαθμίσουν χωρίς να αλλάξουν εισιτήρια, χωρίς να σταθούν σε μεγάλη ουρά στο ταμείο και χωρίς να εκτυπώσουν κάτι νέο. Το διαπιστευτήριο RFID παρέμενε το ίδιο, ενώ τα δικαιώματα πρόσβασης πίσω από αυτό άλλαζαν. Τα έσοδα από πρόσθετες πωλήσεις αυξήθηκαν επειδή η προσφορά ταίριαζε με τη στιγμή.

Εδώ το RFID γίνεται ιδιαίτερα πολύτιμο για εκδηλώσεις και αξιοθέατα με πολυεπίπεδες εμπειρίες. Οι υψηλής ποιότητας θέσεις, η ταχύτερη πρόσβαση, η φιλοξενία στα παρασκήνια, τα πακέτα γευσιγνωσίας, η ενοικίαση ντουλαπιών, οι δεσμευμένες ζώνες θέασης και τα πακέτα γευμάτων γίνονται όλα ευκολότερα να πωληθούν όταν ο επισκέπτης μπορεί να πει ναι χωρίς να αντικαταστήσει ολόκληρο το εισιτήριο.

Τα δεδομένα συμπεριφοράς βοηθούν στον σχεδιασμό καλύτερων προσφορών

Ένα άλλο πλεονέκτημα της έκδοσης εισιτηρίων RFID είναι ότι βοηθά τους χώρους να κατανοήσουν τη συμπεριφορά, και τα καλύτερα δεδομένα συμπεριφοράς συνήθως οδηγούν σε καλύτερο σχεδιασμό πρόσθετων πωλήσεων. Αυτό το κομμάτι πρέπει να αντιμετωπίζεται με σύνεση και υπευθυνότητα, αλλά από επιχειρησιακή σκοπιά είναι ισχυρό. Όταν ένας διοργανωτής μπορεί να δει πώς κινούνται οι διαφορετικοί τύποι εισιτηρίων μέσα στον χώρο, ποιοι επισκέπτες χρησιμοποιούν πραγματικά τις υψηλής ποιότητας περιοχές, πότε κορυφώνονται οι δαπάνες και πού συμμετέχουν περισσότερο οι επισκέπτες που επιστρέφουν, η επιχείρηση μπορεί να σταματήσει να κάνει τόσες πολλές εικασίες.

Ένα τριήμερο φεστιβάλ φαγητού στην Κοπεγχάγη χρησιμοποίησε βραχιόλια RFID εισόδου και πληρωμών για να μάθει κάτι εντυπωσιακά χρήσιμο. Ο διοργανωτής είχε υποθέσει ότι οι επισκέπτες που αγόραζαν τυπική είσοδο θα ξόδευαν κυρίως σε casual φαγητό και ποτά, ενώ οι κάτοχοι υψηλής ποιότητας εισιτηρίων θα κυριαρχούσαν στις εμπειρίες σε τραπέζι σεφ και στις συνεδρίες γευσιγνωσίας. Τα δεδομένα RFID έδειξαν μια πιο λεπτομερή εικόνα. Μεγάλος αριθμός επισκεπτών με τυπικό εισιτήριο ξόδευε με ευχαρίστηση σε μεσαίου επιπέδου εμπειρίες μόλις βρισκόταν μέσα, αλλά αγνοούσε τα πακέτα υψηλής κατηγορίας που παρουσιάζονταν πολύ νωρίς στη ροή αγοράς. Η επόμενη διοργάνωση εισήγαγε πιο διακριτικές προτροπές αναβάθμισης επιτόπου για πτήσεις γευσιγνωσίας και επιδείξεις περιορισμένης εισόδου, και αυτές απέδωσαν πολύ καλύτερα από το παλιό μοντέλο υψηλής ποιότητας προπώλησης. Το δίδαγμα δεν ήταν ότι τα δεδομένα αντικατέστησαν τη διαίσθηση. Ήταν ότι το RFID βοήθησε την ομάδα να δει πού βρισκόταν η πραγματική ζήτηση.

Για την πιστότητα, αυτή η ίδια ορατότητα μπορεί να βοηθήσει τους διοργανωτές να ανταμείβουν τη συμπεριφορά που πραγματικά έχει σημασία αντί για τη συμπεριφορά που απλώς υποθέτουν ότι έχει σημασία. Κάποιοι χώροι επικεντρώνονται υπερβολικά μόνο στη συχνότητα. Στην πράξη, η πιστότητα μπορεί να προέλθει από έναν συνδυασμό επαναλαμβανόμενης παρουσίας, πρόωρης άφιξης, δαπανών επιτόπου, συμμετοχής σε συγκεκριμένες εμπειρίες ή χρήσης οικογενειακών συνδρομών με την πάροδο του χρόνου. Το RFID μπορεί να υποστηρίξει αυτή την ευρύτερη θεώρηση.

Ένας βοτανικός κήπος στη Μελβούρνη εισήγαγε ετήσιες κάρτες RFID αφού παρατήρησε ότι πολλοί πιστοί επισκέπτες δεν ήταν οι πιο συχνοί επισκέπτες με την απλή έννοια της καταμέτρησης επισκέψεων. Κάποιες οικογένειες έρχονταν μόνο λίγες φορές τον χρόνο, αλλά έμεναν για ολόκληρες ημέρες, συμμετείχαν σε εποχιακά προγράμματα, αγόραζαν από το κατάστημα δώρων και επέστρεφαν για ειδικές βραδινές εκδηλώσεις. Ο κήπος αναδιαμόρφωσε το μοντέλο πιστότητας ώστε η κάρτα RFID να ξεκλειδώνει μικρά εποχιακά προνόμια, πρόσβαση σε προπώληση για βραδιές με φανάρια και έκπτωση στην εγγραφή σε εργαστήρια, με βάση την ευρύτερη συμμετοχή και όχι μόνο τον αριθμό επισκέψεων. Τα μέλη ανταποκρίθηκαν καλά επειδή το πρόγραμμα έμοιαζε πιο σχετικό με τον τρόπο που χρησιμοποιούσαν πραγματικά τον χώρο.

Αυτός είναι ένας λόγος για τον οποίο τα προγράμματα πιστότητας RFID μπορούν να ξεπεράσουν την απλούστερη λογική της κάρτας με σφραγίδες. Επιτρέπουν στη σχέση να αντικατοπτρίζει πραγματικά μοτίβα χρήσης.

Η απρόσκοπτη πιστότητα φαίνεται λιγότερο διαφημιστική

Το RFID είναι επίσης αποτελεσματικό επειδή μπορεί να κάνει την πιστότητα να φαίνεται απρόσκοπτη αντί να διαφημίζεται ηχηρά. Οι περισσότεροι επισκέπτες δεν θέλουν να αισθάνονται ότι τους σπρώχνουν μέσα από έναν εμπορικό δίαυλο κάθε δέκα λεπτά. Αυτό που συνήθως εκτιμούν είναι το αίσθημα ότι η επιστροφή έχει οφέλη και ότι το να ξοδέψουν λίγο περισσότερο τους δίνει κάτι πρακτικό, άμεσο και εύκολο να το απολαύσουν. Όταν το σύστημα είναι καθαρό, το εμπορικό επίπεδο υποχωρεί στο παρασκήνιο.

Ένας φορέας φιλοξενίας σε στάδιο στη Μαδρίτη χρησιμοποίησε κάρτες περιόδου RFID για υψηλής ποιότητας επισκέπτες ποδοσφαίρου και μέλη του συλλόγου. Προηγουμένως, τα μέλη λάμβαναν προσφορές μέσω email για πρόσβαση σε σαλόνι, πακέτα εστίασης και εκπτώσεις σε προϊόντα, αλλά η ανταπόκριση ήταν άνιση επειδή η διαδικασία έμοιαζε αποσυνδεδεμένη από την ημέρα του αγώνα. Μετά τη διάθεση RFID, ορισμένα πακέτα έγιναν ευκολότερο να συνδεθούν με λογαριασμό μέλους πριν από την άφιξη ή ακόμη και κατά τη διάρκεια της εκδήλωσης. Ένας φίλαθλος μπορούσε να προσθέσει ένα πακέτο φιλοξενίας στο ημίχρονο ή να εξαργυρώσει ένα κίνητρο σε προϊόντα συνδεδεμένο με ορόσημα παρουσίας χωρίς να χειρίζεται χάρτινα κουπόνια ή να περιμένει χειροκίνητη έγκριση. Οι προσφορές άρχισαν να μοιάζουν με μέρος της εμπειρίας του συλλόγου αντί για εξωτερική διαφήμιση. Αυτή η λεπτή αλλαγή έκανε τη διαφορά.

Αυτό είναι ένα σημείο που συχνά παραβλέπεται στις συζητήσεις για την προώθηση πρόσθετων πωλήσεων. Οι άνθρωποι δεν αντιστέκονται αυτόματα στο να ξοδέψουν περισσότερα. Αντιστέκονται σε άβολες στιγμές δαπάνης.

Οι χώροι με επαναλαμβανόμενες επισκέψεις κερδίζουν περισσότερες ευκαιρίες πρόσθετων πωλήσεων

Τα εισιτήρια RFID μπορούν επίσης να υποστηρίξουν την πιστότητα και τις πρόσθετες πωλήσεις ιδιαίτερα καλά σε περιβάλλοντα πολλαπλών επισκέψεων, όπως λούνα παρκ, μουσεία, αθλητικούς χώρους, χιονοδρομικά κέντρα και οικογενειακά αξιοθέατα, όπου η επαναλαμβανόμενη έκθεση δημιουργεί πολλαπλές ευκαιρίες για τη σωστή προσφορά. Μια συναλλαγή μιας ημέρας σας δίνει μία καθαρή ευκαιρία. Μια σχέση συνδεδεμένη με RFID σας δίνει περισσότερο χώρο για να χτίσετε εμπιστοσύνη πριν ζητήσετε περισσότερη αξία.

Ένα χιονοδρομικό κέντρο στη Βρετανική Κολομβία χρησιμοποίησε κάρτες ανάβασης RFID για κατόχους περιόδου, επισκέπτες του Σαββατοκύριακου και επισκέπτες που επιστρέφουν από την περιοχή. Στην αρχή, η διοίκηση αντιμετώπιζε κυρίως την κάρτα RFID ως εργαλείο πρόσβασης στο βουνό. Αργότερα, συνειδητοποίησε ότι το ίδιο σύστημα μπορούσε να υποστηρίξει πολύ καλύτερα την πιστότητα και στοχευμένα πρόσθετα. Οι επισκέπτες που επέστρεφαν και είχαν έρθει αρκετές φορές αλλά δεν είχαν χρησιμοποιήσει ποτέ αποθήκευση εξοπλισμού άρχισαν να βλέπουν απλές προσφορές για εποχιακή πρόσβαση σε ντουλάπια. Οι οικογένειες με επαναλαμβανόμενες κρατήσεις μαθημάτων έλαβαν πακέτα πίστωσης για παιδικά γεύματα. Οι συχνοί επισκέπτες με ημερήσιο εισιτήριο ενημερώθηκαν για το αν η αναβάθμιση σε βραχυπρόθεσμη κάρτα πιστότητας θα τους εξοικονομούσε χρήματα. Η μετατροπή βελτιώθηκε επειδή οι προσφορές βασίζονταν σε αποδεδειγμένη συμπεριφορά, όχι σε ευρείες δημογραφικές υποθέσεις.

Αυτού του είδους η συνάφεια έχει σημασία. Μια καλή στρατηγική πρόσθετων πωλήσεων RFID θα πρέπει να μοιάζει με λογική καθοδήγηση, όχι με τυχαία πίεση.

Το RFID μειώνει το λειτουργικό κόστος του «ναι»

Ένα ακόμη όφελος είναι η επιχειρησιακή απλότητα για το προσωπικό. Η προώθηση πρόσθετων πωλήσεων συχνά αποτυγχάνει όχι επειδή η προσφορά είναι αδύναμη, αλλά επειδή η εκτέλεση είναι αδέξια. Ένας επισκέπτης συμφωνεί σε μια αναβάθμιση και μετά πρέπει να περπατήσει κάπου αλλού, να επανεκδώσει το εισιτήριο, να περιμένει έγκριση ή να κουβαλήσει ένα επιπλέον χάρτινο δικαίωμα. Κάθε επιπλέον βήμα σκοτώνει τη δυναμική. Τα συστήματα RFID μειώνουν αυτό το πρόβλημα επειδή τα προνόμια μπορούν συχνά να ενημερωθούν χωρίς να αλλάξει το φυσικό διαπιστευτήριο.

Ένα παραθαλάσσιο αξιοθέατο στη Σιγκαπούρη χρησιμοποίησε κάρτες εισόδου RFID για έναν συνδυασμό εισόδου σε πλατφόρμα θέασης, εκθέσεις με χρονικό περιορισμό και προαιρετικές εμπειρίες φωτογραφίας. Ο χώρος δυσκολευόταν επί καιρό με την προώθηση πρόσθετων πωλήσεων επειδή οποιαδήποτε προσθήκη πακέτου στη μέση της επίσκεψης απαιτούσε αυτοκόλλητο ή ξεχωριστή απόδειξη. Μόλις το σύστημα RFID ανακατασκευάστηκε, το προσωπικό μπορούσε να προσθέσει επιλέξιμα πρόσθετα απευθείας στο διαπιστευτήριο του επισκέπτη στο σημείο πώλησης. Ξαφνικά, οι προαιρετικές εμπειρίες έμοιαζαν πολύ πιο εύκολο να αγοραστούν. Οι επισκέπτες δεν ήταν πιο εύπιστοι από πριν. Απλώς δεν τους ζητούνταν να διαχειριστούν περισσότερο χαρτί.

Εδώ η έκδοση εισιτηρίων RFID γίνεται ιδιαίτερα ελκυστική για χώρους που προσπαθούν να βελτιώσουν τις δευτερεύουσες δαπάνες. Μειώνει το λειτουργικό κόστος του «ναι».

Η αναγνώριση κάνει την πιστότητα πιο πολύτιμη

Το RFID μπορεί επίσης να βοηθήσει τις επιχειρήσεις να αποφύγουν ένα από τα κλασικά λάθη πιστότητας: να κάνουν τους επαναλαμβανόμενους πελάτες να αισθάνονται απρόσωποι. Ένα πρόγραμμα πιστότητας δεν θα πρέπει να μοιάζει με ένα τεράστιο υπολογιστικό φύλλο με ένα email γενεθλίων συνημμένο. Το όλο νόημα είναι η αναγνώριση. Ακόμη και μικρά σημάδια αναγνώρισης μπορούν να αλλάξουν τον τρόπο που οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται έναν χώρο. Ταχύτερες λωρίδες εισόδου για μέλη, ευκολότερη επανείσοδος, παράθυρα πρόωρης πρόσβασης, πακέτα αποκλειστικά για μέλη, απλούστερες ανανεώσεις και απρόσκοπτη εξαργύρωση έχουν όλα σημασία, επειδή επικοινωνούν ότι οι πελάτες που επιστρέφουν αντιμετωπίζονται διαφορετικά με χρήσιμους τρόπους.

Ένας χώρος πολιτιστικής κληρονομιάς στη Σκωτία πέρασε από εκτυπώσιμες κάρτες υποστηρικτών σε σήματα μέλους RFID για το δίκτυο κάστρων και τις εποχιακές εκδηλώσεις του. Τα μέλη λάμβαναν τεχνικά εκπτώσεις για χρόνια, αλλά η εμπειρία δεν έμοιαζε ποτέ ιδιαίτερα ξεχωριστή. Το νέο σύστημα τους έδωσε ταχύτερη είσοδο, ξεναγήσεις σε τιμή μέλους, πρόωρη κράτηση για εξαντλημένες βραδιές με κεριά και ευκολότερη πρόσβαση σε πολλαπλές τοποθεσίες με ένα διαπιστευτήριο. Κανένα από αυτά τα οφέλη δεν ήταν υπερβολικό από μόνο του. Μαζί όμως έκαναν τη συνδρομή να φαίνεται ζωντανή. Οι συζητήσεις ανανέωσης έγιναν ευκολότερες επειδή οι επισκέπτες μπορούσαν πραγματικά να περιγράψουν τι έκανε η κάρτα γι' αυτούς.

Αξίζει να υπογραμμιστεί αυτό το τελευταίο σημείο. Η πιστότητα γίνεται ισχυρότερη όταν οι πελάτες μπορούν να αισθανθούν το όφελος χωρίς να διαβάσουν μια μακροσκελή εξήγηση.

Η προώθηση πρόσθετων πωλήσεων λειτουργεί καλύτερα με την ίδια λογική. Μια αλυσίδα κινηματογράφων στη Νότια Κορέα το ανακάλυψε αυτό αφού υιοθέτησε κάρτες μέλους RFID για προβολές υψηλής ποιότητας format και πρόσβαση σε σαλόνι. Η εταιρεία προσπαθούσε να προωθήσει συνδυασμούς φαγητού και αναβαθμισμένες θέσεις μέσω email, αλλά η ανταπόκριση ήταν ασυνεπής. Μόλις η κάρτα μέλους συνδέθηκε με το ιστορικό παρουσίας και τη χρήση εντός του χώρου, έγινε ευκολότερο να τοποθετηθούν σχετικές προσφορές. Οι συχνοί βραδινοί επισκέπτες έλαβαν πιο ήσυχα πακέτα υψηλής ποιότητας σαλονιού τις καθημερινές. Οι επισκέπτες που αγόραζαν τακτικά σνακ αλλά δεν είχαν κρατήσει ποτέ καλύτερες θέσεις έλαβαν περιορισμένα πακέτα αναβάθμισης που έμοιαζαν προσιτά και επίκαιρα. Δεν δέχτηκαν όλοι οι πελάτες την προσφορά, φυσικά, αλλά περισσότεροι από αυτούς ένιωσαν ότι η προσφορά ταίριαζε με τις συνήθειές τους.

Αυτή είναι η βαθύτερη εμπορική αξία του RFID. Βοηθά τον χώρο να σταματήσει να μιλά σε όλους με την ίδια φωνή.

Τα ομαδικά και οικογενειακά ταξίδια επωφελούνται από απλούστερα πρόσθετα

Υπάρχει επίσης ένα ισχυρό πλεονέκτημα σε ομαδικά και οικογενειακά περιβάλλοντα, όπου η προώθηση πρόσθετων πωλήσεων μπορεί να είναι δύσκολη επειδή ο αγοραστής διαχειρίζεται πολλά άτομα ταυτόχρονα. Σε αυτά τα πλαίσια, η απλότητα γίνεται ακόμη πιο σημαντική. Οι γονείς, οι αρχηγοί εκδρομών και οι διοργανωτές ομάδων δεν θέλουν περίπλοκες διαδικασίες πρόσθετων. Θέλουν ένα πλαίσιο διαπιστευτηρίων που εμποδίζει την ημέρα να μετατραπεί σε γραφειοκρατική άσκηση.

Ένα θαλάσσιο πάρκο στη Φλόριντα χρησιμοποίησε βραχιόλια RFID για οικογενειακή είσοδο, πρόσβαση σε ντουλάπια και προαιρετικά πακέτα συνάντησης. Πριν από την αλλαγή, οι γονείς δίσταζαν να προσθέσουν εμπειρίες επιτόπου επειδή αυτό σήμαινε να χειρίζονται επιπλέον χάρτινα εισιτήρια για κάθε παιδί, ενώ ήδη διαχειρίζονταν τσάντες, φαγητό και προγράμματα. Αφού το πάρκο μετέφερε τα πρόσθετα στο σύστημα RFID, οι αναβαθμίσεις έγιναν ευκολότερο να γίνουν αποδεκτές επειδή η διαχείριση έμοιαζε ελαφρύτερη. Μια συνάντηση με δελφίνια ή δεσμευμένες θέσεις στη ζώνη πιτσιλίσματος δεν σήμαινε πλέον να κουβαλάς άλλο ένα πακέτο με έντυπα. Οι οικογένειες αγόραζαν περισσότερα επειδή το λειτουργικό βάρος της αγοράς περισσότερων είχε μειωθεί.

Το ίδιο μοτίβο εμφανίζεται ξανά και ξανά. Όταν το RFID υποστηρίζει καλά την προώθηση πρόσθετων πωλήσεων, συνήθως το κάνει κάνοντας την πρόσθετη αγορά να φαίνεται λειτουργικά ανώδυνη.

Η προώθηση πρόσθετων πωλήσεων με RFID χρειάζεται ακόμη αυτοσυγκράτηση

Φυσικά, τίποτα από αυτά δεν σημαίνει ότι οι χώροι θα πρέπει να μετατρέψουν το RFID σε μια συνεχή μηχανή μάρκετινγκ. Εδώ πάνε στραβά τα έργα. Αν κάθε πέρασμα κάρτας πυροδοτεί άλλο ένα μήνυμα πώλησης, ο κόσμος κουράζεται γρήγορα. Αν οι ανταμοιβές πιστότητας είναι πολύ περίπλοκες, ο κόσμος τις αγνοεί. Αν ο χώρος προσπαθεί να εμπορευματοποιήσει κάθε κίνηση, ολόκληρη η εμπειρία αρχίζει να φαίνεται κυνική. Το RFID είναι ισχυρό, αλλά λειτουργεί καλύτερα όταν η εμπορική λογική παραμένει ανάλογη με την εμπειρία του επισκέπτη.

Μια περιφερειακή αρένα στην Πράγα το έμαθε με τον δύσκολο τρόπο όταν εισήγαγε για πρώτη φορά κάρτες εκδήλωσης RFID για συναυλίες και αθλητικές βραδιές. Το σύστημα λειτουργούσε τεχνικά, αλλά η ομάδα μάρκετινγκ προωθούσε πάρα πολλές προσφορές πολύ συχνά. Οι επισκέπτες ένιωθαν ότι τους διακόπτουν και το προσωπικό μπερδευόταν σχετικά με το ποιες αναβαθμίσεις ήταν ενεργές για ποιες εκδηλώσεις. Αφού ο φορέας εκμετάλλευσης απλοποίησε το μοντέλο σε ένα μικρότερο σύνολο καλύτερα χρονισμένων προνομίων και σαφέστερων παροχών πιστότητας, η ανταπόκριση βελτιώθηκε. Η τεχνολογία δεν ήταν το πρόβλημα. Η στρατηγική ήταν πολύ θορυβώδης.

Αυτό το δίδαγμα είναι χρήσιμο για κάθε αγοραστή που εξετάζει εργαλεία πιστότητας και πρόσθετων πωλήσεων RFID. Το καλύτερο σύστημα δεν είναι αυτό που μπορεί να κάνει τα περισσότερα πράγματα. Είναι αυτό που μπορεί να υποστηρίξει τα σωστά πράγματα χωρίς να κάνει τον πελάτη να αισθάνεται ότι τον διαχειρίζονται.

Πώς τα εισιτήρια RFID υποστηρίζουν την πιστότητα και τις πρόσθετες πωλήσεις στην πράξη

Πώς λοιπόν τα εισιτήρια RFID υποστηρίζουν την πιστότητα και τις πρόσθετες πωλήσεις σε πρακτικούς όρους; Δημιουργούν διαρκείς σχέσεις με τους επισκέπτες αντί για στιγμές πρόσβασης μιας φοράς. Μειώνουν την τριβή γύρω από την επαναλαμβανόμενη είσοδο, τις ανανεώσεις και την αναγνώριση μελών. Διευκολύνουν τη σύνδεση παροχών πιστότητας με ένα διαπιστευτήριο που ο κόσμος χρησιμοποιεί πραγματικά. Επιτρέπουν την προσθήκη αναβαθμίσεων χωρίς επανέκδοση του εισιτηρίου. Υποστηρίζουν καλύτερο χρονισμό για υψηλής ποιότητας προσφορές. Βοηθούν τους χώρους να μάθουν ποιες συμπεριφορές αξίζει να ανταμείβονται και ποιες προσφορές πραγματικά μετατρέπονται. Κάνουν τις διαδρομές οικογενειών, μελών και επισκεπτών που επιστρέφουν ευκολότερες στη διαχείριση. Και μετατρέπουν το εισιτήριο από εργαλείο πύλης σε εργαλείο εσόδων και διατήρησης.

Στο τέλος, αυτός είναι πιθανώς ο πιο χρήσιμος τρόπος να σκεφτόμαστε την έκδοση εισιτηρίων RFID. Δεν είναι απλώς ένας ταχύτερος τρόπος επικύρωσης της εισόδου. Είναι ένας καθαρότερος τρόπος επέκτασης της σχέσης αφού έχει ήδη πραγματοποιηθεί η είσοδος.

Για τον επισκέπτη, η διαφορά φαίνεται απλή. Η επιστροφή είναι ευκολότερη. Τα καλά προνόμια είναι ευκολότερα στη χρήση. Οι αναβαθμίσεις είναι ευκολότερο να γίνουν αποδεκτές. Ο χώρος φαίνεται να τον θυμάται. Η ημέρα φαίνεται λιγότερο φορτωμένη με ξεχωριστά βήματα. Για τον φορέα εκμετάλλευσης, αυτές οι μικρές βελτιώσεις αθροίζονται σε κάτι εμπορικά σημαντικό: ισχυρότερη πιστότητα, καλύτερες δευτερεύουσες δαπάνες και προώθηση πρόσθετων πωλήσεων που μοιάζει με αναβάθμιση υπηρεσίας αντί για σκληρή πώληση.

Τότε είναι που το RFID σταματά να είναι απλώς τεχνολογία εισιτηρίων και αρχίζει να γίνεται μέρος του επιχειρηματικού μοντέλου πίσω από μια καλύτερη εμπειρία επισκέπτη.